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国内旅游目的地社交营销的问题及对策分析 　　内容提要：旅游社交平台在国内旅游目的地营销组合中的价值已经初步展现，而如何粘住旅游者并激发他们故地重游成为其运作机制的核心内容，同时也是旅游者点评的商业价值体现，旅游社交平台的国内运作模式与国外成熟模式相比还有很大差距，为此首先探讨了旅游目的地社交营销的发展现状及其现实定位，其次明确了旅游者点评在旅游社交平台“用户生成内容”机制中的重要地位，最后重点分析了当前国内旅游目的地社交营销中存在的主要问题并尝试提出相关对策。 　　关键词：旅游目的地；社交营销；用户生成内容；旅游者点评 　　中图分类号：F592.68 　　文献标识码：A 　　文章编号：1003-4161（2015）05-0140-04 　　社交平台对旅游目的地网络营销贡献巨大。AirPlus 2010年调查发现，通过实时信息分享社交平台可以增加旅游者满意度，了解旅游者需求。环球旅讯调查显示，有78%的旅游网站认为社交平台是其主要流量来源之一，表明人们离开旅游网站后通常会返回社交平台，这就意味着旅游网站已构成社交平台体验的一个环节，社交平台已成为旅游者衡量及反馈旅游目的地消费体验的主渠道之一，与此同时，旅游目的地也需要借助社交平台将营销转化为服务并有效管理其目的地的品牌声誉。国内旅游社交营销从无到有，伴随自助游市场规模的持续扩容，社交平台已展现出自身在旅游目的地营销组合中的商业价值，而旅游者点评则构成了其运作机制――“用户生成内容”（users gen-erate contents，简称UGC）模式的信源主体，表明旅游社交营销的关键就在于激发更多旅游者原创并分享更丰富、更真实的目的地体验。尽管当前国内社交平台发展空前繁荣，但在旅游目的地营销应用方面还存在不少问题，严重影响到目的地营销传播的效果乃至目的地品牌的口碑，为此本文尝试分析造成问题的原因并提出相关解决思路。 　　一、国内旅游社交营销的发展现状及其现实定位 　　国内旅游社交营销最早是从开心网的social game植入起步的，维珍航空、新西兰旅游局、洛杉矶旅游局、菲律宾旅游局等均有入驻，而人人网也有汉莎航空、港龙航空、瑞士旅游局、香港旅游局等各类旅游机构进驻。国内旅游社交平台的运作主要以旅游达人为中心，以长篇旅游攻略为载体。劲旅智库监测数据显示，蚂蜂窝、穷游网用户覆盖数遥遥领先，其中蚂蜂窝用户覆盖数高达313人/百万人，从而稳居国内旅游社交网站榜首。总体可将国内旅游社交平台分为五类：一是点评类，如驴评网、到到网等；二是社交类，如一起玩、蜻蜓网等；三是攻略类，如蚂蜂窝、穷游、一起游等；四是计划类，如途客圈等；五是各个旅游地自建的社交主页，如新浪或腾讯上的官方微博，其核心都是由旅游者点评衍生而来，充分表明国内旅游社交平台主要围绕点评而构建，而如何粘住游客使其故地重游就是目的地点评彰显自身商业价值之处，为此旅游目的地营销者应实时监测点评，并以此完善旅游目的地产品或服务细节，从而优化旅游者的目的地感知。目前，国内旅游社交平台大多遵循“少部分人带着大家看世界，大部分人在围观”的传统运作模式，而国外成熟模式则是将真实朋友圈融入旅游计划，也更强调朋友间对旅游体验的平等分享。 　　各类旅游社交平台基于功能差异为旅游者提供多个角度的旅游建议，但多数旅游者仍认为最佳旅游建议还是来自“曾去过该地旅游的”好友的旅途展示，包括照片、视频及点评，旅游者从中可以找到更合意的景点、更有趣的玩法，并通过与之互动来充分评估这种旅游是否真正适合自己，笔者认为这才算得上是真正有社交意义的旅游目的地推荐。旅游社交平台运作的商业模式就在于利用社交圈建议、帮助旅游者用最少预算获得最佳旅游体验，亦即当旅游者发现一个新的旅游地时，该地旅游社交主页可借助自身的用户资源去激发其旅游灵感，帮助其安排旅游行程，鼓励其分享旅游体验，而旅游目的地社交营销的本质就是依靠社交关系来互助分享最真实的旅游目的地信息。这种线上交流与线下交流相比会聚集更多人气，成本也会更低，既能解决信任问题也可通过更多人参与给予旅游者更多的目的地决策建议，因此，综合考虑国外发展经验及国内消费环境这两类因素，强调依托社交关系资源去鼓励旅游者互动分享旅游体验就成为国内旅游目的地社交营销的现实定位。 　　二、旅游者点评构成旅游目的地社交营销的信源基础 　　数字营销公司Text100发布的《旅游业数字指数》调查报告显示，亚太地区休闲旅游者在选择目的地城市时有57%会首先查看旅游点评，还特别强调了这一指标在中国的比例更是高达71%。旅游目的地社交营销通常会遵循UGC运作模式，亦即旅游者以自媒体形态对目的地旅游信息进行选择性剪辑和生成，表明旅游者点评构成旅游目的地社交营销的信源基础。无论是伴随旅游全过程的旅游点评、旅游结束后的旅游攻略还是前期的