奢侈品营销改革.docVIP

奢侈品营销改革 　　自从全球金融危机发生以来的最坏光景，长夏已尽，凛冬将至，面对困局，奢侈品牌们不得不一反往常的营销姿态。 　　各种数据表明，奢侈品集团在中国市场的高速增长时期已经过去，经济增速放缓以及政府压抑铺张浪费的政策是主要原因。2011年，中国奢侈品市场销售规模的增速高达30%；到了2013年，增速迅速减慢到2%；根据贝恩咨询预测，2014年这个数字会是-2%。 　　作为全球最大的奢侈品集团，LVMH2014财年上半年度的净利润下滑4.3%，在中国的销售额增长也只能勉强维持在3%-5%的低位；Burberry公司由于汇率影响和在中国区销售持续减速，税前利润下降了12%；Prada集团和Gucci所属的开云集团利润在2014年上半年度都出现20.6%和4.7%的跌幅；2014年前三季度，Tods集团在华销售跌了6%；历峰（Richemont）集团2014年虽然成功遏制住了其在中国的下跌速度，但依然没有实现扭亏为盈。 　　意大利奢侈品协会认为，尽管2014年中国经济发展放缓，但对全球奢侈品销售的贡献率依然高达29%，面对形势风云变幻的中国市场，奢侈品品牌们对中国消费者的了解也并不透彻。以LouisVuitton为例，尽管大力创新产品、进行产品“去除LOGO”运动，但中国消费者仍未能完全接受其转型。有分析认为，这种“去俗”的品牌形象转变运动让LV失去了销售上的狼性，走上了一条不讨好的另类之路。 　　显然，中国市场留给奢侈品品牌的问题还有很多。因为反腐政策，所以送礼的购买需求减少，自用更多，消费者习惯上有了变化，奢侈品更多意味着生活品质要求，而不再是面子需要。瑞士奢侈品投机基金JuliusBaerLuxuryBrandsFund负责人ScillaHuangSun表示，一些品牌在亚洲市场已经饱和并产生了审美疲劳。如何让已经发生改变的中国消费者对品牌形象有全新认知，是奢侈品集团们急需在2015年要做的事。 　　益普索市场研究集团执行董事SimonTye说：“我们看到中国大陆地区的消费者，特别是来自一线城市的消费者对奢华品的需求依然十分强烈，他们希望看到奢华品牌新的一面，购买到充满创意的新产品，并获取到更为周到的服务。他们对传承品牌精神的独特定制类商品的消费需求也将持续增长。” 　　拉伸品牌维度，走向全品类生活 　　用美妆产品扩展消费群 　　据益索普集团联合罗德公关发布的《2015中国奢华品报告》显示，中国消费者对未来的奢侈品消费将与现在持平或有所增长。其中，手表、手袋和珠宝的吸引力逐渐降低，高端化妆品品类对中国逐渐壮大的奢侈品消费团体具有最大的吸引力。 　　当奢侈品品牌的高端形象建立起来后，不同于售价昂贵的服装或手袋，美妆产品可以在价格和流通渠道上走向亲民，这不仅可以扩大品牌影响力，还可以增加收入。根据2013年的统计，香水和化妆品已经发展成为奢侈品零售品类中拥有430亿欧元市值的板块，占整个奢侈品零售市场20%的份额，仅次于珠宝和腕表的23%，成为奢侈品公司利润率最高的一类产品。 　　Gucci前设计师TomFord曾道出奢侈品牌“大众化”的策略核心：“一般的消费者绝对负担不起20万美元一件的高级定制礼服，但却能买得起25美元一支的口红或65美元一瓶的香水，借此，她们也拥有了自己小小的奢华梦。”为了实现预期的利润目标，提高销售量是关键一步，为此，奢侈品品牌推出成本和价格都更低廉的副线产品，并扩展香水和美容产品的产品线，所有这些产品达到相当多销量的时候，就会带来实质性的利润，也让品牌更容易渗透进消费者的生活。 　　等在这条成功之路上风生水起，引发各大品牌前赴后继。2013年8月，设计师MarcJacobs同名品牌首个美容产品系列MarcJacobsBeauty正式推出，并计划在中国上架；2014年，又有Burberry和Gucci两大奢侈品巨头宣布进军美妆界；2015年，TomFord为自己同名品牌推出的美妆产品也已经成为其品牌旗下吸金能力最强的产品线之一，开店超过百家。 　　通过品牌效应，延伸衣食住行 　　LouisVuitton前掌门人VincentBastien曾指出，奢侈品最大的营销诀窍就在于品牌效应。以往，奢侈品集团或品牌收购的往往是同品类品牌，如今开始提供覆盖消费者生活方式的全方位产品，触角进行广度延展。从服饰品牌走向服务品牌，从单一品类到全品类生活，通过倡导品牌文化和生活方式，进一步锁定消费群体。 　　进军餐饮 　　2014年，LVMH集团通过旗下私募基金LCapitalAsia进军餐饮业，斥资1亿美元收购了新加坡中餐连锁集团翡翠餐饮逾90%股权。翡翠餐饮集团在1991年成立于新加坡，主打粤菜，2014年的收入为2.5亿美元，年均增速维持在20%左右。与国内高端餐饮受挫于三公消