奢侈椅子艰难打开中国市场.docVIP

奢侈椅子艰难打开中国市场 　　瑞士家具品牌Vitra在“设计上海”的展览上并没有像以往那样得到太多关注。这是它第一次到中国参加这类活动，Vitra想以此为与中国消费者进行近距离的互动和展示。不过它高高在上的先锋定位，显得封闭而被动。 　　但无论在米兰还是纽约家具设计展，Vitra都是主角。在刚刚过去的2015年米兰国际家具展上，Vitra向人们展示了研发中心里的两组最新产品。这是近来颇受欢迎的法国知名设计师Bouroullec兄弟为Vitra设计的新系列，包含了一把单椅、一把扶手椅、一张咖啡桌和一张长桌。 　　提到Vitra，椅子和明星设计师是大多数人的第一反应。例数那些与Vitra合作过的设计师，的确足以让设计爱好者为之兴奋。熟悉这个领域的人多少知道CharlesRay Eames夫妇，Verner Panton以及George Nelson等设计师的名字。1957年，Vitra获得授权制造和销售他们的作品，随后Eames椅、Panton椅及Nelson设计的时钟Sunburst Clock也都逐渐成为了它的明星产品，并被纽约MoMA等博物馆收藏。 　　就连建筑迷也对Vitra印象深刻。Vitra在德国西南边境小镇魏尔（Weil am Rhine）建立了一个叫做Vitra Campus的园区。扎哈?哈迪德（Zaha Hadid）为它设计了消防局，会议中心（Conference Pavilion）则出自日本建筑师安藤忠雄之手，8位普利兹克建筑奖得主都参与了这个园区的设计。 　　这些合作吸引着许多欧洲客户的目光―他们更愿意为设计与独特审美买单。在欧洲中部，Vitra大约占据了70%的市场份额。不仅如此，在欧盟总部、苹果和Google等技术大公司的办公室，以及爱马仕、Kenzo等奢侈品品牌门店内，都可以找到一些Vitra的产品。 　　不过对于Vitra中国区业务代表Lim Mingtee来说，他所面对的市场似乎无法复制这样的成功。要把300欧元左右一把的Vitra单椅卖给中国的公司或餐厅，几乎是不可能的任务。 　　Mingtee曾经在Vitra上海办公室对面的一家餐厅，看到过几把山寨的Bouroullec椅子。至于淘宝上面，一把制作品相尚可的山寨Vitra经典系列的椅子，价格可以低至正价产品的1/3。他很希望告诉那些喜爱Vitra风格的客户，怎么去看一次性投入在5年、10年甚至15年后的长期回报―正品的使用年限更长，平均每年的花费更少；木质产品使用越久越漂亮，就像奢侈品的皮革一样，时间会打磨它的品相。 　　不过这家餐厅开业不到一年就关门歇业了。这当然和椅子没什么关系，只是面对这种快速变化的节奏，用时间来讲述这个故事，很难说服别人。 　　价格仅仅是一个方面，Vitra在中国的另一挑战是供货期跟不上客户的速度。等待一把Bouroullec兄弟设计的椅子从匈牙利或赫尔辛基的工厂运送过来，需要3到4个月的时间。 　　而在中国，几乎所有商业性室内装修的项目都要求在2个月之内完成，通常这是物业给的免租期。这个时间差令Mingtee的工作有些被动。 　　在这个可能对国外产品和生活方式逐渐感兴趣的市场，Vitra显示出一个欧洲老牌家族企业在开拓新市场时的典型特征―小心谨慎、动作迟缓、爱惜羽毛。 　　2006年，Vitra正式进入中国，在上海设立了办公室，同时在珠海成立了一家组装工厂。为了把质量控制这一关牢牢掌握在总部，这家工厂只负责组装4款入门级办公椅和1款入门级办公桌，所有的生产仍然在欧洲完成。产能不足的另一个原因在于市场规模不够。 　　而同属高端办公家具市场的美国品牌海沃氏和Steelcase则在2008年前后实现了完全的本地化生产，降价幅度达到20%至30%，工期缩短至4周，迅速获得了大量市场份额。 　　Vitra刻意和大规模生产保持着距离。2014年5月，在Clerkenwell Design Week的一场专题讨论会上，Vitra的CEO Rolf Fehlbaum曾直言，“现在所有设计公司每年推出的产品加起来也只有宜家的10%，设计品牌应该在保持小规模的基础上争取成功。” 　　坚持小而美的Vitra或许是中国最小的国际家具品牌，一年在中国的销售额大概只有5000万元。Vitra在全球的整体业务规模也只有每年3亿欧元左右（约合20.4亿元人民币），大约是Steelcase的1/10。而宜家2014年的财报显示，其当年营收为292.9亿欧元（约合1989.5亿元人民币）。 　　“我们不会做大众品牌，比如让中国业务达到几十亿美元。太过追求利益会扼杀创意，我们想要做的是一个先锋的设计品牌，”Jorgensen对《第一财经周刊》说，“我们永远不会成为宜家。” 　　Jorgensen作为Vitra的亚太区