《网络营销实战密码》第十四章 网络营销效果监控评测.pptVIP

第14章网络营销效果监控评测 14.1网络营销效果评测 网络营销与线下营销相比，最大的优势之一就是网络营销效果，投入产出都可以正确统计和测量，而大部分线下营销方式很难准确评测营销效果。 14.1.1网络营销效果评测的一般模式 网络营销效果评測通常分为四步： （1）确定营销目标； （2）计算网站目标的价值； （3）记录网站目标达成次数； （4）计算网站目标达成的成本； 14.1.2网络营销效果评测为什么重要 最重要的不在于成本高低，而在于投入产出比。 竞价排名：每次用户点击，都是实打实地要花出现金。但是如果有足够髙的投入产出比，网站就可以放心投入广告预算。这也就是为什么有的网站甚至有竞价排名预算花不出去。因为他们经过监测和计算，知道哪些关键词必然带来效益，但是这些关键词被搜索的次数却是有限的，并不能无限扩张。所以很多做搜索竞价的公司都要投入时间，发现更多的关键词，监控这些关键词的效果，挑出效果好的词，并停止赔本的关键词。 14.1.3更广泛的网络营销效果 电子商务类网站，以销售为目标 若网络营销活动的终极目标与销售没有直接关系，则可以采取以下的形式： （1）网络广告浏览率 （2）文章或新闻被转载率 （3）博客订阅数 （4）用户在线参与次数 重要的是任何网络营销活动都必须数量化，进行监控和评测。有的时候就算具体数字的计算并不很准确，但只要保持计算方法一致，从统计数字相对于时间的变化就可以看出网络营销活动的效率变化。绝对值往往并不重要，重要的是相对值及变化规律。 14.1.4销售数字的监控 对销售数字的监控，一方面可以体现网络营销活动的总体效果，另一方面也可以提供给财务部门进行公司财务核算。 14.2客户的终身价值 用户对于网站的价值，绝不仅仅是一次销售。在估算可以投入的营销成本时，用户的终身价值在很多时候才是更准确的数字。 在进行网络营销效果评价时，营销者要考虑清楚，用户对网站来说是否有更高的终身价值。 （1）长期性的服务或产品 （2）网站是否有后续销售 （3）普通网站的忠实客户 实际网站运营中存在很多不确定因素，以及无法准确统计的数字。所以得出的用户终身价值往往不是一个固定数目，而是某一个范围。不过作为营销者，认识到用户终身价值的计算是很必要的，对网络营销效果评测， 以及策略的制定将产生重大的影响。 14.3原始日志文件分析 网络营销人员重要的工作之一就是分析用户行为。买了产品，为什么买；没买， 又是什么原因。分析网站流量是分析用户行为的最基本方式。 一部分网站流量统计分析软件是以服务器日志文件为基础 网站服务器会把每一个访客来访时的一些信息自动记录下来，存在服务器原始日志文件中。 一般主机提供商会在控制面板提供这个日志文件给你下载， 3 – - [02/Jul/2006:15:30:41 +0800] “GET /seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/ HTTP/1.1″ 200 19031 “/s? wd=PRADA%B9%D9%B7%BD%CD%F8%D5%BEcl=3″ “Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; Alexa Toolbar)” 14.3.1 用户IP地址 3 14.3.2 日期/时间 02/Jul/2006:15:30:41 这是某一个文件被访问的时间，和IP地址结合起来，你就可以跟踪某一个特定的用户，从一个网页到另一个网页的访问顺序。 14.3.3 时区 +0800 这个数字是相对格林威治时间的时区差多少。 14.3.4服务器动作 GET /seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/ HTTP/1.1 这行意思就是按HTTP/1.1协议(protocol)获取文件/seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/ 14.3.5返回状态码 200 下一行是服务器反应是否成功。200就是说成功获取了文件，如果是返回了404，就是文件没有找到。401是需要密码，403禁止查看，500服务器错误，当然还有其他很多代码。 14.3.6 文件大小 19031 这一行指的是所获取的文件大小，在我们的来自例子里是19031byte。  14.3.7访客来路 /s?wd=PRADA%B9%D9%B7%BD%CD%F8%D5%BEcl=3 这一段是告诉我们访客是从哪里来到这一个网页。有可能是同一个网站的其他页，有可能是来自搜索引擎的搜索页。 例子里的是来自百度，搜索关键词是”PRADA官方网站”。 Windows NT操作系统，浏览器是IE6.0，装有Alexa Toolbar。 14.3.8浏览