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移动端网店网络营销策略研究 　　摘要：基于互联网快速发展及消费者购物习惯的改变，我国电子商务行业进入了飞速发展期；而随着智能手机、平板电脑等移动端智能设备的出现和移动网络的发展，移动端网购逐渐成为了电商的新趋势，做好移动端网店成为所有电商企业发展的必经之路。本文基于移动端网购的特点，分析了移动端网店存在的营销问题，提出了优化移动端网店建设、加大营销推广力度、塑造品牌形象等网络营销策略，从浏览量、访客数、转化率等方面提升移动端网店的综合实力，从而促进其稳定发展。 　　关键词：移动端网店；碎片化时间；低价促销；直通车排名；品牌形象 　　中图分类号：TN929.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-02 　　引言 　　基于互联网快速发展及消费者购物习惯的改变，我国电子商务行业进入了飞速发展期。据统计，2012年至2015年我国网购市场规模分别达到了1.2万亿元、1.9万亿元、2.8万亿元和3.88万亿元，分别占我国社会消费品零售总额的6.3%、8%、10.7%和10.8%。[1]快速发展的网购市场吸引了一大批传统企业进入电商领域，大量的B2C网店应运而生，并通过各种网络营销策略抢占PC端网购市场。正当PC端网购市场的竞争日益白热化的同时，随着智能手机、平板电脑等移动端智能设备的出现和移动网络的发展，移动端网购逐渐成为了电商的新趋势。2010年至2015年，移动端网购交易额占比不断增加，并于2015年首次超过PC端，占网络购物总交易额的55%，如图1所示[2]。 　　移动端网购的迅猛发展迫使电商企业纷纷进入移动电商市场，抢占市场份额。然而，由于移动端电商市场属于新兴领域，大多数电商企业对于移动端网店如何进行营销仍在摸索中。[3]本文通过研究移动端网购特点、移动端网店存在的营销问题及网络营销策略在移动端的具体应用，提炼出对移动端网店有效的网络营销策略，从而帮助移动端网店提高销售额，抢占移动端电商市场。 　　一、移动端网购特点 　　移动端和PC端虽同属于电子商务领域，但存在着明显的差异性。据数据监测显示，PC端网购的高峰期一般出现在上午10点、下午4点和晚上8点三个时间点；而移动端网购的高峰期则出现在上午8点和傍晚6点。[4-5]从数据中可知，消费者在使用移动端网购时更多的是利用上下班时等车、坐车的时间来完成购物过程，网购时间碎片化说明在移动端网购的消费者不会像PC端的消费者一样仔细浏览店铺首页信息和宝贝详情页信息。因此，移动端网店的建设必须比PC端更简洁、明了，使消费者能用最快的速度了解到产品所有信息，并激发消费者的购买欲望，促使消费者在短时间内决定购买并完成订单。 　　二、移动端网店存在的营销问题 　　（一）照搬照抄PC端网店建设 　　目前大多传统电商企业进入移动端领域失败的主要原因是这些企业只是单纯地把PC端网店搬到了移动端，并没有根据移动端的特点来优化网店建设；因此，出现了网店排版不合理、产品展示不全、图片显示速度太慢甚至打不开的情况。这些情况直接造成了移动端网店的高跳失率，消费者购物体验感差，对吸引新客户和维护老客户都极为不利。 　　（二）营销资金投入较少，力度不大 　　据调研结果显示，大多电商企业仍把工作重点放在PC端网店的建设和营销上，对移动端网店仍不够重视，营销力度相对PC端也较小。在策划移动端网店的营销时，投入的资金也远远低于PC端，导致移动端网店的PV（浏览量）、UV（访客数）等数据都明显偏低。 　　（三）品牌形象模糊 　　电商企业在进行PC端网店装修时较注意店铺整体风格统一，并会根据品牌特点和产品特性进行装修，塑造符合品牌形象和产品特性的特色店铺；然而，由于移动端屏幕尺寸较小，一屏内可显示的内容有限，电商企业在进行移动端网店装修时，容易忽视店铺整体风格，因此移动端网店较容易给消费者品牌形象模糊的感觉。品牌塑造和产品信息传递不完善，消费者在浏览网店时很难对该网店、该产品产生信任感从而促成购买。因此，移动端网店也存在着转化率偏低的不理想情况。 　　三、移动端网店网络营销策略研究 　　基于消费者不同的消费习惯和需求，移动端网店必然不能照搬照抄PC端网店的网络营销策略；针对移动端网店存在的营销问题，现提炼出以下三种移动端网店有效的网络营销策略。 　　（一）基于移动端网购特点，优化移动端网店建设 　　基于对移动端网购特点的分析，显示消费者主要利用“上下班”的碎片化时间进行移动端网购，与PC端相比，浏览时间较短、下单时间较快、购物过程更为感性。针对这一特点，本文研究了移动端和PC端网店首页的建设原理，总结移动端和PC端网店首页建设的内容差异，如表1所示： 　　研究显示，移动端网店的首页建设要比PC端更为精简，单屏展示内容需更丰富，让浏览者在短时