营销策划-商业综合体-美地行商业地产营销策划案例-东上海乐活广场.docVIP

目录 一 项目市场分析 2 1、商业环境分析 2 2、SWOT分析 2 （1）Strength 优势 2 （2）Weakness弱势 3 （3）Opportunity机会 3 （4）Threat威胁 3 3、消费群体分布 3 （1）地域分布 3 （2）消费者细分 3 （3）消费群体结构 4 （4）目标客源分析 5 （5）案例分析 5 二 商业定位建议 6 1、定位策略 6 2、商业定位 6 三、案名策划 7 1、命名原则 7 2、案名推荐 7 四、商业动线 8 1、人流动线建议 8 2、绿化建议 9 3、视觉引导建议 10 4、其他建议 11 五、业态规划 12 1、业态构成 12 2、商业区域 12 六、广告宣传 13 1、销售类广告文案 13 2、视觉表现 13 七、推广策略 15 1、策略思考 15 2、推广策略 16 （1）推广策略——新闻整合推广 16 （2）推广策略——直复营销 17 (3) 推广策略——商业视觉系统 18 一 项目市场分析 1、商业环境分析 五角场环岛以南，北临国顺路，西临黄兴路。 目前五角场商圈内正处于大面积改造、新建和调整过程中，新建项目有上海万达商业广场、百联又一城购物中心、中环国际大厦等。 周边拥有写字楼白领、住宅业主、商务旅游人士、师生等多样消费群。 2、SWOT分析 （1）Strength 优势 极尽便捷的交通 酒店和办公楼拥有既定消费者 统一商业街铺管理 （2）Weakness弱势 商铺租售混合，不利管理，租金及业态容易造成混乱 商业规模体量不大 （3）Opportunity机会 杨浦区打造五角场城市副中心 75万方的五角场商业体量带动整个商圈人气 区域交通网络正全面形成（4条轨道交通，30余条公交线路） 周边众多品质住宅楼盘 确保了庞大人流量和消费群 （4）Threat威胁 周边九隆坊、财富国际等商业竞争项目虎视眈眈 五角场大型商业广场分散人流 3、消费群体分布 （1）地域分布 周边 10 栋办公楼和 9 个住宅楼盘为东上海中心奠定消费基础。 主要办公楼盘：创智天地、海尚杰座、沪东金融大厦、同济科技大厦、黄兴广场、科中大厦、凌武大厦、平盛大厦、上豪大厦、石油大厦等。 主要住宅楼盘：泰鸿新苑、靖宇家园、欧洲豪庭、海上硕和城、创智天地、建德国际公寓、上海梦想、翡翠东森花园、新江湾城1号作品等。 （2）消费者细分 消费者分类 消费需求 消费场所习惯 消费能力 信息渠道 上班族 品牌服饰、个性餐饮、化妆品、美体养生手机、IT产品、文化娱乐、旅游产品 品牌专卖店（柜）、特色餐厅、咖啡馆、电影院、酒吧、健身会所、美容院 高 电视、杂志、短信、彩信、报章、网络、 “口头传销”、商场DM、品牌型录、电子优惠券 青年群体 时尚服饰、个性餐饮、音像制品、文化学习、运动系列、美容美发 个性服装店、特色商品店、商场品牌专柜、KTV、茶坊 高 电视、杂志、短信、彩信、网络、“口头传销”、品牌型录、电子优惠券 中老年 生活日常用品、家庭生活必需品 大卖场、超市、餐馆、家电卖场 中 电视、户外广告、“口头传销”、商场DM （3）消费群体结构 （4）目标客源分析 （5）案例分析 九隆坊COCO PARK——买铺就要买街铺！ 九隆坊提出街区式商业，产品设计引入“内街外化”的思路，提出“街铺”概念，与大商业形成错位竞争。 街相对商场来说是一个开放的空间，人们喜欢逛街，街有良好的光线、充足的空气，街区消费使人更身心愉悦。 二 商业定位建议 1、定位策略 2、商业定位 什么样的商业定位最适合东上海中心？ 以商业市场现况和区域未来远景为考量，我们建议本项目的商业定位为： “LIFESTYLE” 什么是 Lifestyle ？ lifestyle商业模式的服务范畴是向人们提供一个新的生活方式---- 在一个商业中心里休憩、娱乐、社交、购物、美食、欣赏艺术、享受都市夜生活。逍遥适性，随意居停，完成一种人与世界的交互圆融。 为什么要定位成Lifestyle的商业模式? 三、案名策划 1、命名原则 （1）由于整个项目的办公楼部分名为东上海中心、酒店部分名为东上海·华美达酒店，因此，商业部分应延续是“东上海”为前缀，是整个项目具有统一性，在日后宣传上具有捆绑优势。 （2）核心案名应该与“东上海”相配，不能繁冗，以免造成整个案名太长，不方便记忆。 （3）核心案名应能表现lifestyle的商业定位，并要展现出其生活性。 （4）商业部分适宜用“广场”来命名，即表现出lifestyle的生活性和商业体量。 2、案名推荐 东上海·乐活广场 什么是乐活？ “乐活”前身是1946年由英国有机认证机构提出的生存概念，并由美国学者保罗?雷在1998年以“ LOHAS”重新导入主流社