营销策划-商住综合体-2014四川都江堰外滩星空复合社区项目整体营销.pptxVIP

“高举中打·以动制静” 外滩星空·项目整体营销沟通方案 Web，9th-Apr-2014 Contents 目 录 项目属性分析 项目价值体系梳理 项目整体定位梳理 项目营销思路 蓄水期策略 读市 附魂 谋势 致胜 行销展架、现场展架 户外、车身、 小区广告、农家乐广告 现场包装、 DM单、 项目面临的问题梳理： 宏观环境面 新任政府领导班子提出去行政调控转市场化的挤掉，但两会重申中国将遏制房地产投机，“限贷”、“限购”等政策短期内不会退出，近期而言，房价上涨的压力仍然较大； 信贷总量依然维持适度从紧的格局，随着利率市场化推进，成本上升致房贷紧张恐难改变 区域市场面 都江堰为典型的内生型、闭合型市场，市场容量决定项目整体开发节奏缓慢； 历史遗留问题使得区域市场横向扩容的可能性较小，且营销推广上的投入产出比低。 区域市场竞争激烈，尤其是现阶段已经逐步演化为价格战，市场前景扑朔迷离。 项目本体 项目具备良好的区位条件，但项目所处区域，精神物质形态相对原始； 项目规模体量较小，不具备规模优势； 受制于市场价格因素影响，项目在整体打造上，成本相对控制，综合产品力相对欠缺 项目定位刚需，户型设计对位 项目面临的问题梳理： 项目面临的问题 1、大区域市场为闭合型市场，市场容量有限，去化周期长 2、项目外部环境及综合配套欠缺，客群认可度低 3、项目现有的产品价值体系对项目的整体定位内涵支撑不足 4、中低价格入市姿态可能造成市场对项目低价值的认知，从而陷入僵局。 基于项目问题梳理的整体开发战略： 短 、平、快 项目要实现利润最大化，必然需要考虑到未来板块的规划发展对房价的抬升，因此用时间周期来置换利润是经营战略的精髓。但由于项目体量较小，综合产品力竞争力不足，加上预期因素的不定因素较多，短平快是减小机会成本和财务成本的较佳选择。 市场大背景走势不明朗，且都江堰区域市场竞争激烈，产品同质化严重，因此短、平、快的经营战略是减小风险，快速回笼资金的关键。 从经营层面来看，过于在体量规模较小的项目恋战势必造成资金成本占用过高，机会成本过高，而影响企业持续开发的机会。 短平快发展战略的剖析： 并非低价就能实现快速资金回笼和滚动开发，4500-4800元/平米的价格，足以引发市场关注，但并不足以有效的撬动市场，引发市场追捧。 突破方向 丰富营销做点，构建“外滩星空价值体系”，支撑项目内在物业价值，营销上采用”高举中打”的策略，以中低价格回归，有效搏杀市场。 “高举中打”策略深化： 营销环境 宏观市场启示 区域市场启示 项目本体启示 企业战略目标 项目面临的问题 本项目营销策略输出 强调高品质调性下的 综合性价比优势 强调高品质调性下的 综合性价比优势 货次价高 物有所值 物超所值 通过对项目综合产品力的重新塑造，打造区域物超所值的产品印象，颠覆区域市场价格体系，从而迅速的抢占市场份额，扩大市场占有率，实现项目快速去化及利润实现 X X √ 项目基本属性梳理： 项目印象1： 建筑面积5万平米,小型社区 项目基本属性梳理： 项目印象2： 立体交通网络 项目基本属性梳理： 项目印象3： 滨江新城核心区, 一线揽江 项目基本属性梳理： 项目印象4： 围合式布局，大中庭 私家中庭景观。 项目基本属性梳理： 项目印象5： 经典ART-DECO建筑 项目基本属性梳理： 项目印象6： 天际游泳池 区域绝无仅有 项目基本属性梳理： 项目印象7： 高赠送/T3/T4，优秀的户型设计. 项目现有价值点，平常无奇，尤其是转化为项目卖点（特点、亮点、兴奋点）后，项目势必陷入平庸的整体推广中。特别是，现有价值点与中低价位的销售价格对等，对客群有效刺激与利益驱动缺失，不足以有效支撑项目整体”短平快”的发展战略。 我们为外滩星空构建更有营销噱头、附加值高的价值体系 有效附加值一：星空泛会所 打造方式：利用架空层进行打造，可丰富会所功能，迎合客户喜好。 星空小贵族俱乐部 星空业主商务中心 星空慢摇馆 星空健身中心 入户大堂精装修，极大增加业主的尊贵感、整体奢华大气。 有效价值卖点二：奢华入户大堂 有效价值卖点三：休闲运动场所 有效价值卖点四：直饮水系统 有效价值卖点五：智能家居系统 有效价值卖点六：全域WIFI 有效价值卖点七：社区中央音乐系统 有效价值卖点八：星空会 为会员提供消费、娱乐、休闲的折扣优惠； 为会员提供社交平台。 有效价值卖点八：商业及酒店概念营造 前期运营阶段，即为商业及酒店赋予主题概念，为营销提供更多有效的做点。 餐饮休闲娱乐为主导的特色商业街 项目业态亮点一 星座元素主题精品城市酒店 项目业态亮点二 项目价值体系汇总——立体复合的星空生活汇 区位优势 “云智能”智能家居 全域WIFI 健康社区 星空泛会所 奢华