营销策划-商业广场-2011年10月中集成都项目商业用地定位及营销策划总纲.ppt

招商优惠策略 【主力店优惠政策】 专项的租金条件及优惠政策 免租一年+免首年物业管理费用 提供外墙体广告位 召开签约新闻发布会 【品牌商户优惠政策】 前期租金条件优惠政策 免租半年+免首年物业管理费用 【签约优惠活动】 招商对象在一定时间内，与中集签订租赁合同，交纳一定租金，开业时中集返还这部分租金 【经营优惠套餐】 根据经营面积大小，经营租期长短，灵活制定免租、免物业管理费或有条件下免工商税费等措施，套餐可叠加，促进商家进场 【先租后购优惠】 招商对象租赁商铺，一年内如果购买商铺，则年内所交纳的租金的50%可充抵首付款。 2012年3月 2013年 2012年5月 以优惠促招商 以优惠保经营 招商期 经营期 招商优惠策略 Part Seven 策略执行 展示包装策略 媒体通路与组合 活动炒作与事件行销 总体营销执行 组织架构与销售队伍建设 营销执行脉络 人员组织与培训 展示包装 策略 媒体通路 及组合 活动炒作与 事件行销 总体营销 执行 销售保障 脉络 总体营销执行脉络如下： 展示包装策略 展示 与包装策略/宣传物料 宣传物料（不含办公物业单独物料）：测试期——单页、推广期——折页、重要节点——海报，若进入正式招商，则再制作简单招商邀请函（三折页或四折页） 单页 折页 海报 招商折页 （或单张） 使用节点 派发场地与对象 测试期、推广期、 巡展活动 总量预估 卡（汽）车专业市场商户、4（2）S店老总、投资客群 10000份 正式推广期 重点客户一对一推介、大客户推介 1000份 （大气、品质型） 正式推广期的活动宣传、 事件宣传 卡（汽）车专业市场、 4（2）S店老总、中集车辆园 100份/次 进入招商程序时制作 的招商细则 卡（汽）车专业市场商户、 4（2）S店老总 500份 信息 项目基本信息浓缩 区域、口岸、产品 项目全面信息解读 形象树立 活动、工程进展发布 签约事件捷报 招商细则 礼品 赠送客户 来访客户、参与活动客户 500份每类 案名、定位语 展示 与包装策略/工地包装 工地及附近路段包装：引导旗、大牌、墙体、工地围墙、工程牌、大型转角看板、楼体广告 中集车辆园 物流大道 货运大道 中集大道 兴城大道 引导旗 物流大道、中集大道、货运大道 大牌 兴城大道货运大道大牌 货运大道物流大道大牌 墙体 铁路隧洞口 大型看板 兴城大道中集大道路口 中集大道物流大道路口 围墙 工地现场 展示 与包装策略/售楼处内外包装 售楼处内外包装策略： 室内灯箱 喷绘板 吊旗 区位图 展架 精神堡垒 刀旗 销控板 展示 与包装策略/立面包装 商业外立面包装： 沙盘 出立面后实体 2S店及餐饮、休闲、银行等配套店招制作于模型之上，营造富含商业氛围的视觉效果 园内4S店群、中心店、检测线等形象表现，周边人流、车流放大表现 售楼大厅面积局促，对周边物流园区、商品分拨中心、专业市场的表现借助区位图实现，为客户展现经营前景 商铺立面出来后，以餐饮、休闲、娱乐、生活配套类业态的店招进行装饰，包装商业氛围 商铺经营商家一旦确立，店头广告辅助其先行装饰 沿街商铺施工过程中，即可在施工围护网上挂巨幅广告，喷绘或条幅。 展示 与包装策略/外展场设立 市区展场：购物中心场外或大厅内，搭建临时展场，弥补项目偏处城郊的弊端 媒体通路及组合 媒体通路及组合/策略 媒体选择策略： 从项目特征出发，选择性价比较高的媒介组合工具，精准打击 针对项目客群特征，使用以点对面的精准打击型媒介，直击潜在客群所在范围；慎用性价比较低的针对广泛受众面的传统媒体，避免成本浪费； 寻找并渗透行业内主流媒体，凸显中集在行业领域里的控制力、话语权； 短线频繁炒作，长线适量投放，重要销售节点做重点投入; 利用车辆园网站，对项目信息做实时的发布； 媒体通路及组合/媒体组合 媒体组合策略： 主要投入：户外广告+直邮DM+车身+电台广播+短信 户外广告（大牌+跨桥+墙体+户外看板）长期投入性价比较高，客户拦截、蓄水效果较好 直邮DM锁定潜在客户精准投放，便于传播项目形象与动态，未来做间接性的投放 车身广告流动传播项目销售信息 电台广播时段广告频率较高，便于重要节点时的集中投放配合 短信平台直接针对潜在客户，一对一传达项目实时进度，促成成交 辅助投入：报广+网络+杂志广告 报广成本较高，不适宜于有针对性客群的项目，未来在重要节点投放即可，不必长期投放 杂志广告利用行业内发行量较高的刊物，进行项目推介 网络广告利用中集车辆园主页发布，项目建设进度、商家入驻信息、签约信息、活动信息等实时发布 主要推广媒介使用阶段： 媒介类别 媒介选择 发布方式 卖点传达 平面 报纸及夹报 硬广、软文、软文硬做 区域炒作、项目形象传达、热销炒作（偶尔使用） 行业杂志 软文、通