战略品牌管理-牌定位与价值.pptVIP

3.*  品牌定位与价值 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 3.* 品牌定位 是营销策略的核心问题 “是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。” ——菲利普·科特勒 3.* 确定一个参照结构 通过确立目标市场和竞争性质建立的与理想的品牌联想的异同点是什么？ 营销人员需要了解: 目标顾客是谁 主要竞争对手是谁 本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的 本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的 3.* 目标市场 市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。 市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。 市场细分需要在成本和收益之间进行权衡。 3.* 牙膏市场的例子 四个主要细分市场: 感觉型细分市场: 追求香型和产品外观 交际型细分市场: 追求牙齿的洁白 忧虑型细分市场: 希望防御蛀牙 独立型细分市场: 追求低价格 3.* 细分标准 识别能力: 细分市场能否被容易地识别出来? 市场容量: 该细分市场中是否存在足够的潜在销售量? 可接近性: 通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场? 反应性: 该细分市场对应营销活动的反应如何? 3.* 竞争特性 当决定以哪类消费者作为目标市场时，通常也就决定了竞争的特性