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基于长尾理论探索数字出版盈利模式创新 　　[摘 要] 以长尾经济理论切入，浅析数字出版的盈利模式，尝试寻找新的盈利点，以促进数字出版的发展。 　　[关键词] 长尾经济 数字出版 盈利模式 　　[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 04-0091-03 　　[Abstract] We discuss and analyze the profitability models of digital publishing from the long-tail theory， looking for some better profit points for the development of digital publishing. 　　[Key words] Long-tail economy Digital publishing Profit pattern 　　“数字出版”有着不可估量的发展前景。但过热的市场并没有获得很好的发展，反而陷入一个个困局。在深化出版业改革的背景下，探究数字出版盈利模式成为整个出版业面临的棘手问题。长尾经济理论的提出，为解决数字出版发展瓶颈提供了理论基础。 　　1 长尾理论与数字出版 　　长尾理论是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森整理提出的。该理论一经面世，立即引来众多学者及企业家的广泛关注，更赢得了数字产业众多从业人员的赞同。 　　这一理论认为，随着经济发展和社会进步，时下的文化和经济重心正逐步从少数热门市场转向大量的利基产品市场。那么，分众化引导下的大众市场就产生了长尾市场、部落市场。只要具备足够的存储和传播渠道，整合以后的尾部市场可以和热门市场相抗衡。也就是说，企业的销售能量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而在那条代表“冷门商品”，经常为人遗忘的长尾。 　　不同于规模经济不可避免的价格战增值之道，长尾这种范围经济模式可以绕开价格战，因为它不必过多集中于同一种产品的市场，而是可针对分众化的多元化市场，通过“广撒网”来增加“捕鱼”量。推动长尾市场需求从热门产品走向利基产品的三种力量分别是：丰富的产品种类、较低的搜索成本和样本示范。数字出版依托于数字技术的发展，突破了有形物质载体的限制，几乎可以忽略产品存储成本和运输成本。随着各种网络编辑工具的发展，人人都可以成为作者，这使得数字出版比传统出版的内容资源更加丰富，更能满足个性化需求。网络搜索引擎的广泛使用也极大地降低了读者的搜索成本。因此，在数字出版没有形成成熟的商业模式前，长尾经济理论对于其盈利模式的研究有着重要的借鉴意义。 　　2 数字出版盈利模式分析 　　2.1 以苹果、亚马逊为代表的“内容平台+终端设备”模式 　　目前，在电子书阅读终端市场，Kindle和iPad是当之无愧的两个“明星”。Kindle阅读器以护眼电子墨水显示屏和朴素的近纸阅读体验给消费者留下深刻印象，而iPad则在功能多样性、反应速度和客户体验上更胜一筹，实现了硬件、软件和服务的完美融合。这两款阅读器一经推出，迅速对电子书市场形成占领之势。随着产品的更新换代，品质不断提高和持续走低的价格更是让它们傲视群雄，立于不败之地。终端硬件产品的巨大优势，让苹果和亚马逊成功抢占了数字出版市场的制高点。 　　二者的差异体现在销售模式上。亚马逊的电子书销售采取“批发模式”，即以较高的折扣从发行商处采购电子书，然后自行定价销售给终端用户。苹果则另辟蹊径，采取“代销模式”。电子书的销售价格由出版商决定，苹果只是利用自身营销渠道享受销售提成。这两种经营模式各有千秋。“批发模式”下零售商的自由度更高，容易形成低价竞争，相对而言“代销模式”在电子书售价上更加稳定，也更符合市场竞争规则。 　　2.2 以盛大文学为代表的出版、销售一体模式 　　盛大文学是我国网络文学的领军者，在相继收购起点中文网、红袖添香网、榕树下、小说阅读网、言情小说吧和潇湘书院6家原创文学网站之后，已经占据了我国网络文学市场份额的8成以上。得益于拥有海量原创内容资源和数量庞大的注册用户，盛大文学首创“微支付”模式，即签约作者的作品首先发布在公共阅读区，供网站用户免费阅读，点击率达到一定数量后将被转至VIP区，读者仅需支付每千字2—5分钱费用。读者支付的费用，网站和作者分成。在历经5年的磨砺之后，盛大文学于2012年5月8日发布的2012年第一季度业绩报告显示，盛大终于首次实现季度盈利。 　　在阅读终端和平台建设方面，盛大文学同样势头强劲。2010年8月推出的Bambook阅读器以低于千元的价格成为电纸书市场的又一有力竞争者。作为盛大文学的运营主体平台，2011年2月正式上线运行的“云中书城”以“店中店”模式采取开放式经营，