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基于价值工程的超市购物环境改善研究 　　基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目（基金编号：11YJA630198） 　　摘 要：超市已经成为顾客在购买商品时的主要选择方式，而且购物环境对顾客的购买决策有较大的刺激作用。基于此，本文运用价值工程的方法，通过适当提升环境改善的成本，从而大幅度提升其功能，进而提升购物环境改善的价值。研究结果表明，价值工程在超市购物环境中运用，可以增加客流量，进而提升企业的经营效益。 　　关键词：价值工程 购物环境 客流量 　　一、引言 　　国外学者关于零售店内的购物环境对消费者行为影响进行了更早更为深入的研究。1973年，Kotler就提出了商店氛围的概念并将其定义为：“努力设计购物环境，营造一种特殊的情绪效果，以促进和强化消费者的购买可能”。Bituer（1992）提出服务情境的理论，零售服务业需要更加关注实体环境设计和管理，以及如何把握顾客在零售环境中的体验感知。在随后的研究中，学者们开始研究各种环境要素对顾客行为的影响，TurlcyMihman（2000）对近30年来60篇零售环境相关的研究进行了综述，讨论了这些研究零售环境自变量以及顾客行为应变量的构成。 　　国外有些学者认为环境是通过顾客的情绪而影响行为的，而另外一些学者认为顾客的认知评价是环境与行为的影响中介，但缺乏实证研究。清华大学中国零售研究中心在2005年发布的零售业顾客满意度调查报告显示购物环境是仅次于商品价格影响顾客满意度的第二重要因素。浙江大学霍俊杰在大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究中也得出零售环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，而且不同特征的顾客（包括不同购物计划性、购物时间紧迫性、环境熟悉度、交通便利性感知等）的顾客感知和行为总体上存在显著差异。 　　由于目前的这些研究设计主题是围绕如何提高顾客对超市购物环境满意度进行的，所以虽然在某种程度上使环境得到了明显的改善，但是成本也在大幅度上升，最后的价值仍然是较低的。如何在保持成本小幅度上升的同时，又能大幅度提升顾客对环境的满意度，是以上研究中存在的一个缺陷。价值工程正是从这个角度出发考虑问题的，在降低成本的同时注重提升功能，最终目的是为了提升产品的价值。因此本文将对此展开研究。 　　二、价值工程在超市购物环境中的运用 　　本文主要对超市内部的照明、色彩、温湿度、噪音进行分析，然后对比各个指标的标准值，以检查其功能是否过剩，然后根据对比的结果，增加或去除一些不必要的设施；最后对价值提升后的评价。 　　1.价值工程核心公式的改进 　　价值工程中的核心公式是V=F/C，其中V代表价值；F代表功能；C代表对应的成本。 　　在超市管理中，大的客流量是某超市营业能力的一个很重要的特征，因为超市中有大的客流量，就代表了超市吸引顾客的能力较强，顾客购买该店商品的机率也就大大增加，营业能力相应也是较高的。因此可以用客流量来作为门店营业能力提升的一个指标。改善后的价值效果也是采用客流量来表示。在实地调研中已经发现，顾客的平均购物率为96.5%，即大多数人来超市是必定会选购物品的，因此可以运用客流量来间接的体现改善环境布局后的价值提高效果。 　　因此在本文中对价值工程公式中的F做了一些变化，价值工程中原F代表功能，而这里的F代表超市一段时间内的客流量（flow），用客流量和改善环境布局总成本的比值来确定超市内部环境改善的价值评判标准。这样可以使价值工程在超市购物环境中运用后的效果，以量化的直观形式表现出来。 　　2.超市购物环境设计中的成本核算 　　改善环境前期的一次性投入，要合理的分摊到具体某一项设施生命周期内，然后才能与维护环境的成本相加，得出改善后的日常总成本。生命周期成本在本文中主要是指某一设施的改善到下一次更新，这中间的时间段就是这项环境改善的生命周期，如声音改善，需要更换较好的音箱设备、防噪音处理设备、音乐播放设备等，到下一次更新这些设备时，前期投入的成本就要合理的分摊到这一时间段内，在加上日常维护成本就构成了本文研究所使用的核算成本。 　　3.价值评价 　　对于改进后的价值评价，主要是求出前后两次的顾客流量（flow）与成本系数即可。改进前的顾客流量为，成本为；改进后的顾客流量为，成本为，这样改进前后的两次的F系数分别记为和，即： 　　成本系数分别为： 　　因此改进前后的价值对比就是两者系数的比值，即。 　　运用实施后的具体数据比较改进后的与改进前的，就可以得出价值工程改进后的效果了。这就是本文所使用的改进后的价值工程公式。 　　三、价值工程的运用―基于北京A商业连锁超市 　　该连锁店实行的是统一标准化经营的模式，但有两种不同形式的门店（一般门店与smart门店），一种形式的每个门店在商品结构、布局、管理上都