动漫广告营销传播——21世纪广告新亮点.pdfVIP

第四章·和谐发展与广告媒体 动漫广告营销传播 21世纪广告新亮点 浙江大学传媒与国际文化学院广告传播学系卢小雁 浙江大学传播研究所葛昌 、 2l世纪的今天，我们正处在所谓数字信息时代——媒体的新一轮革命期，数字电视、 网络，手机媒体层出不穷，媒体内容的需求日益旺盛。而活泼生动、通俗易懂的动漫则在 表现手法、内容构建、传达方式上都十分适合现代人特别是年轻一代的文化需求，表现形 式也相应地不断变化和壮大，动画片、动漫主题游乐公园、网络动漫、动漫游戏、动漫玩 具、动漫产品、动漫真人秀 动漫相关行业整体发展十分迅速、日益渗透到我们的现代生 活中。不可否认，我们进入了一个前所未有的动漫时代。 动漫广告则是在不知不觉中渐渐走人大众生活当中的，首先是电视上出现的卡通动画 形象，比如哈药六厂的药品广告：智慧的化身阿凡提骑着他那可爱的小毛驴一路排难解纷， 为大家献上治疗消化不良的好药——乳酸菌素片，光明乳业系列广告中三维动画表现的可 爱的乳牛做起了体操；娃哈哈集团的广告形象代表：憨态可鞠的娃哈哈小人等等。众多动 漫形象生动地向消费者传达了最直接的广告信息。 297 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 一．2l世纪动漫产业的兴起和商业动漫传播的发展 动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电 影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品 的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏 等衍生产品的生产和经营的产业①。 2006年，全球数字动漫产业的产值已达2，228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产 品产值则在5，000亿美元以上。英国数字娱乐产业年产值占GDP的7．9％，成为该国第一 大产业。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。日本动 画业年产值在国民经济中位列第六，游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，目前漫画杂 志及单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的45％，动画产品出口值是日本出口到美国 的钢铁总收入的4倍。韩国动漫业产值占全球的30％，已成为韩国国民经济的六大支柱产 业之一。从全球及主要国家来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业②。 2004年我国动漫产业总创收达117亿元人民币，2005年上半年，在相关扶持政策的鼓 励下，各地兴起了建设动漫产业基地、投资动漫产业的高潮。动漫产品本身有巨大的市场 空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更是无可限量。我们目前每年文具的销售额为人民 元，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售 额达人民币100JfL元在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴 产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间⑦。如此 广阔的市场前景，发展动漫产业势必成为我国新兴产业增长一大重点。而商业动漫传播的 发展，也给广告营销传播注入了新的活力。 提到动漫的商业价值，不能不提起“阿童木”。1981年，由日本卡西欧公司免费赠送 给中央电视台的13本卡通片《铁臂阿童木》开始在央视一套试播，条件是捆绑播放卡西欧 的产品广告。这部由手冢治虫④亲自操刀的13本名作一经播出，便在国内刮起了一股“阿 童木旋风”，这股旋风使“卡西欧”品牌一夜之间打遍中国市场，在孩子和家长中掀起了一 股电子琴热，卡西欧借助阿童木动漫形象的超人气在中国大获成功。