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市场营销 基于价格参考效应的消费者需求与产品定价模型 李荣喜 (西南交通大学经济管理学院，成都610031) 摘要：首先简要回顾了价格参考效应研究的相关文献。在此基础上，本文建立了包含价格参考 效应的消费者需求和产品定价模型，并给出了模型的解。最后探讨了价格参考效应对企业产 品定价的影响和相关的建议。 关键词：展望理论；参考依赖模型；参考效应；消费者需求；定价 参考效应是行为研究与以往规范性决策研究 于价格参考效应的需求和定价模型，给出了相应的 的重要区别之一。它是指人的选择和决策不是基于 解，并将二者进行了比较；第三部分结合价格参考 某一属性的绝对量，而是基于参考点(reference 效应对企业产品定价提出了一些建议。最后，本文 point)的相对赢得(gain)和损失(1oss)。行为科学家 对今后的研究方向进行了展望。 还发现．在参考效应的基础上，人们普遍存在损失 文献回顾 避免(1oss aversion)的心理现象，即损失要比数量相 同的赢得对决策者效用变化影响大l1l 2o-22]。自从卡 本文的理论基础是卡尼曼和特沃斯基(1979． 尼曼(Kahneman)和特沃斯基(Tversky)发表了展望 1991)的展望理论和参考依赖理论。因此，我们首先 理论和参考依赖理论以来，许多学者也越来越多地 简要回顾展望理论和参考依赖理论。 开始关注参考效应。尤其是价格参考效应对消费者 1、展望理论和参考依赖理论 选择的影响。而消费者选择与产品定价非常相关， 展望理论和参考依赖模型[6l 都指出，决策者 因此．本文从企业产品定价的角度探讨价格参考效 存在参考效应和损失避免的行为特征。前者是为了 应的影响。 解释风险条件下决策者行为特征而提出的，包括权 本文在考虑价格参考效应和损失避免效应等 重函数(weight function)与价值函数(value function) 因素基础上，研究有关消费者选择以及产品定价有 两部分，其价值函数如图1所示，它是描述一维属 关问题。本文共分为四个部分，第一部分对国内外 性上决策者效用(或价值)的函数。 有关参考效应尤其价格属性上参考效应的主要文 参考依赖模型是展望理论中的价值函数在多 献和成果进行了简要回顾；第二部分是本研究的重 属性上的推广 无论是一维属性还是多维属性上的 点．在传统的需求与定价模型基础上建立了新的基 价值函数，都具有以下特征(Kahneman＆Tversky， 收稿日期：2005—12—22 基金项目：国家杰出青年科学基金香港、澳门青年学者合作研究基金项目资~。 作者简介：李荣喜，西南交通大学经济管理学院博士研究生。 MANAGEMENT REVIEW Vo1．1 8 No．1 1(20061 39 -- ■ 豫鬻 辫铒静静％ t嚣 夸} 。啦 器氍 镳藏 器 — — — — ．