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云南社会科学 2003年第6期 口 口口 Social Sciences in Yunnan No．6 牌 哲 学 论 略 周 晓 光 (云南省社会科学院 名牌研究室 云南 昆明 650034) 摘要 ：目前国内尚无品牌哲学理论 ，作者根据马克思的 “人的方式”、 “关系方式”的思想，首次提出 “物的关 系 方式——人的关系方式——我的关系方式”、 “产品品牌—— 品牌产品——品牌 ”的序列 ，认为品牌是人的关系方式 ， 并划分新品牌哲学和 旧品牌哲学，划分品牌的发展阶段。 关键词：品牌哲学： 物的关系方式——人 的关系方式——我的关系方式”： “产品品牌—— 品牌产品—— 品牌” 中图分类号：F713．8 文献标识码：A 文章编号 lo0O一869l(2003)O6—OO39— 5 马克思在 1844年经济学哲学手稿中指出， “只 有当物按人的方式同人发生关系时，我才能在实践上按 人的方式同物发生关系“。马克思的这一看法对构建品 牌哲学极具启发意义。笔者根据马克思的这一观点并结 合马克思的其他相 关思想首次提出 “物的关系方式一一 人的关系方式——我 的关系方式”的序列 ，并据此划分 新品牌哲学和旧品牌哲学 ，划分品牌的发展阶段。 一 、 “物的关系方式一一人的关 系方式一一我的关系方式” 1．产 品是物 的关系方式 。产 品是物理 的、 实体 的、具象的。产品是按物的关系方式物化的结果。消费 者与产品之间的关系 ，抽象地看，就是 “人“与 “物” 之间的关系，这是一种物的关系方式。伯利 ·B·加 德 纳和西德尼 ·利维在 产品与品牌一文中强调，品牌 不仅具有功能性价值 ，而且具有情感性价值。这隐含 着 “物” (产品 )和 “人” (品牌 )的区别。兰德公司 的 刨始人华特 ·兰德所说 “工厂制造产品 ，心灵创造 品 牌”、鲍比 ·卡尔德和史蒂文 ·里根所说 “企业销售产 品 ：企业营销品牌”?．均属此意。心理不等同于物理。 人的关系 方式不 同于物 的关系方式。按 照马克恩的看 法。产品要与消费者发生关系，就要 “按人的方式 。 在此，品牌与人的关系方式的联系就呈现出来了。 2．品牌是人的关系方式。品牌或许只能在三个层 面上被界定 ：一是在产品层面上 ，凯文 ·莱恩 ·凯勒在 战略品牌管理中认为 “品牌就是产品，但它是加上 了其他种种特性的产品”。二是在消费者层面上 ，奥美 公司的杨明皓认为 “品牌是消费者对产品的感受”。三 是在关系层面上，让 ·诺尔 ·卡菲勒认为 “品牌代表一 种关系，是人际交往的交叉点”。121 lP ’ 品牌被视为一种 “关系”是因为：从交易连续流 的 角度看，纯交易 (一次性交易 )方式并不能形成真正意 义上的关系。 在纯交易中，没有品牌 ”。l JfP ’重复 交易方式是形成关系的前奏，重复购买方式意味着信任 和信用出现 ，这是形成关系的基础。因此，当产品本身 不能维系顾客关系时，厂商就 “发展出 ‘品牌 ’以作 为 维系顾客关系的化身”。141【P 我认为，品牌首先是一种方式 ，产品、品牌都是人 类满足需求的方式 ，以产品或品牌来满足需求的方式是 不 同的；品牌其次是一种关系方式 ，从存在形态上看 ， 产品是实体存在 方式，品牌是关系存在 方式：最后 ，产 品是物的关系方式，品牌是人的关系方式。 品牌出现之前人类采用 “产品”这种方式 ，品牌是 从产品发展 出来的新方式。只有按 照某种 方式才能发生 关系，按照某种方式发生关系的结果是形成某种关系方 式，这种关系方式就成为～种关系性存在。先民打在牛 身上 的烙 印 (brand一词 源于 “bran”，意为 “打上 烙 印 “ )与 现 代 的 注 册 商 标 在 本 质 上 是 相 同 的 。 “brandr”标志一种全新的人的关系方式。打在牛身上 的烙印标示着 归属及身份。品牌意识从 产品的身份确认 中流了出来。品牌远比产品复杂 ，是因为人的关系十分 复杂。如 ，品牌作为人 的关系方式 ，既涉及现实关系方 式又涉及观念关系方式。大卫 ·奥格威说品牌是 “错综 收稿 日期：2o03—06—09 作者简介：周晓光 (1956一)，男，云南昆明人，云南省社会科学院名牌研究室主任，主要从事名牌战略 、品牌理论及市场营销学 研 究 。 39 复杂的象征”、 “无形总和”、 “也因消费者 对其使 用 的印象以及 自身的经验而有所界定”，这两种关系方式 都涉及到了。 “品”和 “牌”的矛盾是品牌的基本矛盾。 “‘品 牌 ’的 ‘品 ’，就是 ‘产品 ’的 ‘品’。 ”㈨ “品”呈 现 出品牌与产品 的结 合面 ，更多地体现 出现实关系方 式 ； “牌”呈现出品牌对产品的超越面 ，更多地体现 出 观念关系方式。 “每个品牌