“蜕皮时代”：媒体集团的价值取向.docVIP

PAGE  PAGE 9 “蜕皮时代”：媒体集团的价值取向 　　在人们的印象之中，新闻的品牌往往是依赖传播方式而存在的。比如，说到BBC，那就是广播；谈到朝日，那就是报纸；提到CNN，那就是有线电视；还有《时代》，那是杂志，至于新浪，连小孩都知道，那是网站…… 　　然而，信息时代的到来，尤其是互联网的出现，正引发一场传播方式的革命。在中国，互联网用户已达到6800万，宽带用户980万，互联网的信息总量已远远超出传统媒体的总和；同时，中国已成为全球最大的手机市场，以短信和彩信为代表的手机信息总量已达到每年1600亿条，正迅速瓜分传统媒体的市场份额。这种新型传播手段正成为“传统秩序”的终结者。于是，人们看到，新闻品牌与传播方式互依互存的关系正在被迅速打破，传统媒体正不断地向新媒体延伸，而新媒体也正在向传统媒体渗透。这种相互的融合，已导致新旧媒体界限的模糊。不管是BBC、CNN、还是朝日、时代，他们的品牌正通过“非传统”的传播方式而得到极大的延伸，受众将来可能只关心信息是由什么品牌处理的，决不会在意其传播方式。新闻的品牌价值正在向多领域延伸。 　　有专家指出，不管你愿不愿意，一个只有品牌而没有固定传播方式的新媒体时代正在到来。因此，规划新闻媒体集团的发展，不能不考虑新媒体时代的“价值取向”。 　　 　　一、以品牌为中心的战略选择 　　 　　1996年以来，中国的传媒业出现了一股集团化的热潮。以报业集团为先导，从中央到地方又相继出现了为数众多的以广播电视传播为主业的媒体集团。值得注意的是，这些媒体集团都是依赖单一传播方式而组建的，“同类合并”是其共同的特点。报纸依旧在做报纸，广播电视依旧在做广播电视，业务单一却不敢越雷池一步。相比之下，国外或者说是港台的媒体却正在走另一条道路。日本的朝日新闻，报纸仍是主业，但其副业也在快速增长，目前已涉足电视、广播、网站甚至手机的新闻业务；台湾的东森集团和象山集团，也早已向多媒体集团转型，其触角遍及报纸、电视、广播、杂志和互联网站。现在，国外已提出“复合性服务”的概念，传统媒体纷纷在强化主业的同时，将资金、资源和人才投入到新的事业。日本媒体将此举称为“不可逃避”的时代行为。“复合性服务”是一种以新技术和新规则为背景的面向受众的服务。也就是说，由于受众接受信息的行为正随着信息时代的到来而改变，传统媒体如何顺应潮流，改变自己，正成为一个课题。日本的传统媒体已提出了一个生动的口号：“蛇不蜕皮不活。” 　　现在来看，1996年以来中国的媒体集团化热潮可能走进了一个误区，即以传播方式划线的集团模式。与此同时，一个所谓的“蜕皮时代”正在走来，以传播方式划线的自我束缚的模式，无疑会阻碍媒体集团的发展，并使我们失去历史性的机遇。 　　此外，在中国现有的媒体集团建设中，还存在一种重规模而忽视品牌建设的倾向。我们注意到，有相当一批媒体集团不断地将资金、资源和人才投入到同类的媒体产业之中，做报纸的再办一批报纸，做电视广播的再办一批同类的频道和频率，一而再再而三地争夺核心品牌的市场份额。于是，规模越做越大，同类品种越做越多，其市场效益却没有实现最大化。显然，媒体集团也有防止重复简单建设的问题。某些集团，大大小小的媒体几十个，社会效益和经济效益上佳的屈指可数。核心品牌非旦没有强化，相反还大大地削弱了。这方面，日本朝日新闻的做法值得注意。朝日是做报纸出名的，其涉及的其他媒体，也大都以朝日冠名，如电视、广播、杂志、网站甚至手机短信等等。在朝日的领导层看来，品牌是纲，做强朝日新闻是立身之本，而品种仅是网而已。毫无疑问，纲目错乱，最终将使得品种林立、大而无当的媒体集团失去竞争力。 　　因此，有专家认为，现代媒体集团必须以品牌为中心，以多媒体建设为重点，此乃成败之要务。否则，我们将依然是“一条没有蜕皮的蛇”，跟不上时代的脚步，当然也活不长。 　　 　　二、新型媒体集团的基本特征 　　 　　以品牌为中心的现代新型媒体集团，大致有五大特征。 　　 　　◆以信息网络为基础 　　现代媒体集团大都依托城域光网或者局域网络互联互通。从网络形态上说，集团的任何部门仅仅是网络上的一个点。任何一个点，都是互为链接的。其表现形式，一是信息资源共建共享、信息的集中管理与分布实施相结合。二是数字控制的强化，集团指挥功能已呈高度信息化，其指令下达、进程控制、统计反馈都通过数字化来实现的。这样，集团的运作效率得到了极大的提高。相比之下，我们的集团设置，基本上依然是宏观相对集中，微观则保持原样，媒体之间，仍处于相对独立的状态。比如，新民晚报的编辑部基本不知道文汇报编辑部拥有一些什么样的信息，并进行怎样的信息处置。子报子刊与母报之间，也无法进行信息的直接沟通。信息处置的分散，将直接导致了集团信息资源的重复浪费，并使得信