企业持续营销能力结构的研究.pdfVIP

第 26卷第 5期 1iYJ7年 5 月 J民业综术经济 Vo1.26 , No.5 总第 163 期 企业持续营销能力结构的研究 王利政许正良 (吉林大学，长春 13仅归5) 〔摘 要〕 目前我国企业界在营销工作方面普遍存在战略短视的问题，营销能力理论研究滞后， 企业持续营销能力的深入探索对战略营销管理理论的发展和实践有着重大的现实意义。本文在梳理有关 研究文献的基础上，明确企业持续营销能力存在的理论基础，进而闲事手企业持续营销能力的概念，分析 企业持续营销能力的特征，初步构建了由营销文化、营销学习能力、营销运作能力构成的持续营销能力 的理论模型。 〔关键词〕 持续营销 营销能力 战略营销 〔中图分类号〕四7 (文献标识码) A 1 引言 我国企业在过去一段时期内的粗放型增长过程中， 企业营销工作的急功近利也造成了有关营销能力理论研 究的滞后。过去营销仅仅被认为是企业中一个普通职能， 并没有引起学者们的大量关注，但是随着企业生产力水 平的提高、市场竞争的日益加剧，早期职能式营销 理论强调的企业销售能力以及以 4Ps 理论为核心的策 略式营销理论强调的企业短期营销能力，已经无法适 应当前新的日益复杂的营销环境(王利政，许正良， 2(05) ，越来越多的学者开始从企业持续发展的战略高度 重新审视新形式下的营销能力。 国内很多有关营销能力的研究文献仍然把营销能力 简单地等同于产品创新能力、分销能力、促销能力等营 销工作表面层次的能力，或者把营销能力理解为理念、 战略、品牌、质量、戚本、技术、推销和网络等能力， 而不能将营销置于核心战略的高度看待其能力的发展， 我们认为这些能力要素多数可能仅仅是企业营销能力的 表层表现，还没有探求到当前新形式下营销能力真正的 持续内涵和其内在要素结构以及其间的作用机理，很难 真正引导企业的营销实践工作长远的发展(王科政，许 正良， 2朋)。因此我们吸收了 Kotler 等(细的关于企 业持续营销的思想，提出了企业持续营销能力这个新的 概念，力求改变我国企业界在营销工作方面普遍存在的 短视问题。 2 企业持续营销能力的概念 持续营销并不是一个新的名词， Koùer 等 (2∞13) 在其著作《营销新思考:亚洲持续营销企业 (Re耐地吨 Marlc.e由19: Sustainable Marlc.et - íng Enterprise in Asía) 中， 提出了持续营销 (S回国nable Marlc.et - í鸣)①这个概念，他 总结了亚洲众多优秀企业的成功之处，也发现能够进行 持续营销是这些企业的共同之出。按照 Kotler 等人的理 解，持续营销是一种战略经营概念，其目标是使三 收稿日期: 2田7-{)I--26 个主要的利益主体一一消费者、组织中的员工和股东 一一获得持续的满意.. 0 KotIer 教授对企业持续营销工作 做出的大胆的、初探性的研究，为我们研究企业营销能 力提供了新的思路(王利政，许正良，双朋)。 企业持续营销能力是对营销能力理解的→种升华， 是用促使企业持续发展的战略眼光来看待当前经济发展 新形式下的企业营销能力。在对国内外营销能力的研究 文献的总结基础上，经过与优秀企业的多方探讨求证， 结合 Kotler 等。∞，3) 提出的企业持续营销的思想，我们 认为: 企业持续营销能力是以内部顾客获得满意为基础， 以外部顾客、竞争者为导向协调企业内部组织，使企业 内部与外部市场信息得到交换，通过学识的积累，制定 有效的营销战略、策略，从而使企业获得持续发展的能 力。 企业持续营销能力是区别于一些学者把营销能力简 单地看作策略层次、操作层次的能力，同时它赋予营销 能力更多战略性内涵，它要求企业将营销工作放在核心 战略位置，使企业在持续竞争优势下长期进行营销活动， 它本质上还是营销能力，而且是更高一级的营销能力， 它的提出力求改变我国企业界在营销工作方面普遍存在 的短视的问题。在日益激烈的市场环境中，我国企业确 实应该从一种持续发展的战略高度看待营销工作，培育 持续营销能力，使营销能力真正成为企业形成持续竞争 优势的基础。 3 企业持续营销能力的特征 我们要强调的是持续营销能力的持续性不是一个 日历时间概念，而是一个逻辑时间的概念，即营 销能力被竞争者复制、模仿与替代的容易程度。营销能 力的持续性并不意味着它将永远的存在，只是意味着由 于逻辑时间的问题而使得营销能力能够自适应、发 展变革，从而在相当一段时间内不能被其他企业复制， -11 一 第 26卷第 5期 立即7 年 5 月 :t..业教未经讲 Vol. 26 , No.5 总第 163 期 而为本企业提供竞争优势，这与 Bamey (1991) 对持续 竞争优势的理解有相似的地方。因此企业持续营销能力 具有创造持续竞争