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网络广告效果评估的意义 　　目前网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，据国内专业网络经济研究公司iResearch的数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，并预测将在2006年达到40亿 　　但国内关于互联网广告效果的评估却远没有被重视和完善起来。 　　 　　国际网络广告效果评估标准 　　 　　一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。 　　另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。 　　这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。PM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。 　　 　　国内网络广告评估现状 　　 　　现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)子BCPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。 　　通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。 　　而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。 　　由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (DailyPageview)和日不重复访客数(Daily UniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。 　　CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告代理公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)。但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告代理公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。 　　 　　广告主的实际需求与点击后行为分析的意义 　　 　　广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。