2011年西安大明宫东区项目营销推广3.pptVIP

* 开盘前推广策略 Part 6 本项目推广总策略 前重后轻，前期集中轰炸2-3个月 实施媒体、通路绝对封杀——天网计划 整体推广手段： 整体营销推广手段 媒体推广 体验推广 渠道推广 通过样板、景观、会所等展示 体验营销，促进成交 圈层推广 全方位整合精准媒体传播 告知、造势、影响 定向推荐、圈层互动，口碑传播 事件推广 扩大影响、提高参与、促进成交 陕北、各高端场所、商会 客户联谊，拓展客户渠道 城市综合体推广的三大关键 第一、如何推广项目的整体价值及实现整体价值最大化 第二、如何解决大体量综合体整体推广与分期推广问题 第三、项目品牌形象与企业品牌形象的互动 本项目推广着重 解决的三大问题 在不同的营销期内使用不同的媒介手段进行整体项目形象的拔升（如入市的高频次电视、电台、报广投放；开盘前的多个论坛；中期的期刊和网络等等） 第一个关键 解决办法 关键就是将整体形象推广作为整个项目营销推广的基调 本项目的两条推广线： 推广线一：本项目入市切入点是综合体，综合体的整体形象推广将贯穿本项目营销推广活动的始终。 推广线二：分组团、分业态推广将基于综合体大形象之下，视不同的营销阶段进行诉求变换。 对于主案名与业态的处理： 我们将以 “主案名” 形式进行销售推广 住宅︱公寓︱购物广场︱商务︱写字楼 对于视觉延展： 我们将以“整体主LOGO+分业态”进行视觉延展 第二个关键 解决办法 在推广传播过程中，通过主案名缀业态及视觉分类延展将 整个形象拔升至顶峰高度 分产品入市后靠产品市场反应为整个项目添彩，强调规划的可行性和整体项目成长性 第三个关键 解决办法 整体推广和分期推广之间关键在于整个营销节奏的控制 整体推广主线贯穿 整个项目营销推广后期靠前期的沉淀，回归整体大形象拉升，连带企业品牌 在项目入市初期靠整体推广，树立整个项目的形象高度，确定整个项目的基调 本项目虽采用整体项目形象贯穿营销推广工作的始终，但是其节奏是不能一成不变的，这里一方面出于整个市场的审美疲劳考虑，另一方面出于整个营销费用和分产品推广配合的考虑 本项目品牌互动举措，举例如下： 初期利用“大明宫”利好与“大明宫”品牌增强消费者购买信心，尤其商务部分 将企业品牌的提升着重安排在各个分组团的间隙 产品品牌塑造中，高频次宣传企业，提升企业品牌 通过多频次论坛活动建立双方品牌 通过媒体树立企业领导形象，间接提升企业品牌 第四个关键 解决办法 利用“大明宫”品牌建设初期产品形象，利用产品品牌提升企业品牌，建设是全部品牌塑造的基调 品牌会赋予项目更可信的保值增值属性，大明宫实业十几年的成功运作已经足够证明：口碑的力量支撑品牌快速发展，做足口碑，是企业品牌与项目品牌互动成长。 活动、房周刊 销售物料准备 大型招标 CF片制作 项目形象广告 第一批次公寓 11月-2012年1月 品牌轰炸 市场推广 OPEN DAY 户外、媒体炒作 报纸 现场包装 房展会 报纸 项目蓄势 持续 注：本推广划分根据我方经验得出，准确的阶段划分，我方会在后期工程和销售情况朗后，加以完善。 塔楼部分推广节点控制图 6月-7月 热销 2010年8月-10月 入市铺垫 品牌亮相期 品牌持续期 项目公关期 2012年2月-3月 公关引爆期 房展会 活动、房周刊 销售物料准备 招标公布 销售物料 产品推介 第二批次公寓与商务并推 4月-5月 项目亮相 活动 摇号 报纸 公寓、商务与第一批次写字间 5月26日 开盘 开盘 报纸 第二批次 商务 持续销售阶段 8月- 热销 报纸 剩余房源整合推售 项 目 塔楼 DK2住宅 建筑面积（ m2） 约10万 约13万 均价 （元/m2） 8300元 8300元 合计 （元） 8.3亿 10.8亿 总销售额（元） 19.1亿 推广费用比例 1.5%总销售额 分项推广费用 1245万 1620万 总推广费用 2865万 开盘前使用比例 70% 开盘前推广总费用 2005.5万 项目营销费用预算 推广计划 阶段 项目 内容 备注 开盘前 （2011年7月—2012年5月） 外展点 北大明宫、南大明宫 围墙 钢构+喷绘 含制作费及画面更换费 导视牌 精神堡垒、项目内外导视牌、营销中心形象背景墙 物料印刷 楼书、单页、海报、手提袋 网站建设 项目网站 电子楼书 项目介绍+户型 效果图 鸟瞰图（日景+夜景）、户型图 模型制作 区域沙盘、户型模型 户外、公交车 候车厅、单立柱、公交车身广告 华商报 项目形象宣传 房周刊 硬广+软文 短信 项目宣传 10万条/次 网络推广 网络炒作、跟帖、软文