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第二章第二章 顾客满意战略顾客满意战略 引例引例 沃尔玛“顾客至上” 沃尔玛沃尔玛 “顾客至上顾客至上”的原则可谓家喻户晓的原则可谓家喻户晓，， 它所信奉的两条规定更是尽人皆知：“（1） 顾客永远是对的顾客永远是对的；； （（2））如果顾客错了如果顾客错了，，请参请参 照第一条。”更为与众不同的是沃尔玛的顾客 关系哲学关系哲学—— 顾客是员顾客是员工的的 “老板老板”和和 “上 司”。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫： 你不是在为主管或是经理工作你不是在为主管或是经理工作，，其实你和他们其实你和他们 没有什么区别，你们只拥有一个共同的“老板 “——那就是顾客那就是顾客。 为使顾客在购物过程中自始自终感到愉快为使顾客在购物过程中自始自终感到愉快， 沃尔玛要求它的员工的服务要超越顾客的期望 值值：：永远要把顾客带到他们找寻的商品前永远要把顾客带到他们找寻的商品前，而而 不仅仅是指给顾客，或是告诉他们商品在哪； 熟悉你部门商品的优点熟悉你部门商品的优点、、差别和价格高低差别和价格高低，，每每 天开始工作前花五分钟熟悉一下新产品；对常 来的顾客，打招呼要特别热情，让他们有被重 视的感觉。 沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，经 常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。 如社区慈善捐助、季节商品酬宾、竞技比赛、 幸运抽奖幸运抽奖、店内特色娱乐店内特色娱乐、特色商品展览和推特色商品展览和推 介等，以吸引广大顾客。 沃尔玛毫不犹豫的退款政策，确保每个 顾客永无后顾之忧。沃尔玛有四条退货准则： （1）如果顾客没有收据—— 微笑，给顾 客退货或退款客退货或退款；； （2）如果你拿不准沃尔玛是否出售过这 样的商品样的商品————微笑微笑，给顾客退货或退款给顾客退货或退款；； （3）如果商品售出超过一个月—— 微笑， 给顾客退货或退款给顾客退货或退款； （4）如果你怀疑商品曾被不恰当地使用 过过——微笑微笑，给顾客退货或退款给顾客退货或退款。 讨论讨论： （1）你如何看待沃尔玛 “顾客至上”原 则中的两条规定则中的两条规定？？ （2）你如何看待沃尔玛的顾客关系哲学？ （（33））为什么沃尔玛要推行退款政策为什么沃尔玛要推行退款政策？？ （4）你认为企业花大力气去维系顾客关 系是否值得？ （（5））你认为企业是否要遵循你认为企业是否要遵循 “顾客至上顾客至上” 原则？ 分析分析： 企业的整个经营活动要以顾客满意为 指针指针，，要从顾客的角度要从顾客的角度、、用顾客的观点用顾客的观点，， 而非企业自身的利益和观点来分析考虑消 费者的需求费者的需求。。营销导向的经营思想反映在营销导向的经营思想反映在 企业管理体系上，其特征是以市场为核心， 以顾客为核心以顾客为核心，，企业的所有管理工作企业的所有管理工作、、管管 理职能都必须全力支持营销管理，以最有 效的方式服务市场效的方式服务市场，，最大限度地满足顾客最大限度地满足顾客 需求。 企业要把顾客需求企业要把顾客需求 （（包括潜在需求包括潜在需求））作作 为企业开发产品的源头，在产品功能价格设 定定、分销渠道分销渠道，以及促销环节的建立以及促销环节的建立、完善完善 售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最 大限度地使顾客感到满意大限度地使顾客感到满意；；在从产品开发到在从产品开发到 把产品送到顾客手中，到对消费者实施售前 与售后服务的整个过程中，企业要及时跟踪 研究顾客购买的满意度，依次设立改进目标， 调整企业营销环节；抓住老顾客，并通过老 顾客的满意度为企业传播良好的口碑顾客的满意度为企业传播良好的口碑，扩大扩大 顾客队伍，不断稳定和提高顾客的满意度， 保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位 置。 （（一））顾客价值和满意顾客价值和满意 一、顾客价值顾客价值 11、、顾客让渡价值顾客让渡价值 总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本 1、总顾客价值 顾客期望从某顾客期望从某一特定产品或服务中获特定产品或服务中获 得的一组利益。