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基于广告的上海市民生活形态的研究 　　A Shanghai Residents Lifestyle Study Based on Advertisements 　　 　　Wang Miaohui； Lin Jingting； Sun Kewen 　　（Huaqiao University College of Mechanical Engineering and Automation，Xiamen 361021，China） 　　 　　摘要： 随着工业设计的发展及产品开发发展的系统化、科学化，生活形态研究成了必不可少的研发过程。以广告为切入点，通过对上海市民抽样调查获得基础数据，运用定量研究法和定性研究法，利用SPSS13.0进行分析，获得了上海市市民的生活形态的相关结论。 　　Abstract: With the development of industry design and the more systematic and scientific product developing situation, lifestyle study has become one necessary element of products R D process. In view of the advertisements, with the method of the quantitative research qualitative research, enough source data was received. By the software SPSS 13.0 s analysis, some conclusions about Shanghai residents lifestyle were thus concluded. 　　关键词： 生活形态 广告 上海市 　　Key words: lifestyle；advertisement；Shanghai 　　中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）26-0295-02 　　0引言 　　生活形态研究通过对不同族群的生活市场区隔，研究不同生活形态下不同族群的生活观、消费观和传播观，从而发现和解读需求密码，为目标族群（目标消费群）定位、品牌定位和品牌概念设计提供科学依据的研究方法,是消费者研究的一种视角和方法[1]。对于工业设计行业来说，从界定目标消费者，研究消费者形态，建立用户模型，找寻设计概念，到概念现实化，生活形态研究均起了至关重要的作用[2]。 　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的一种传播手段。从广告概念形成到广告文案制作、创意设计，所有的表现都以生活形态为依据。所以，可以直接或者间接的通过广告解析特定消费者的消费观念[3]。 　　基于以上考虑，拟以市民对广告的态度、认识作为研究城市生活形态的切入点展开调研，又因上海市在中国是极具代表性的城市，故本研究拟以上海市为实证研究城市。 　　1研究方法 　　以上海市居民为调查对象，综合采用定量和定性研究两种方法，通过问卷、观察、访谈、书摘等手段获得基础数据；利用专用分析软件SPSS13.0对所回收问卷进行分析，进而对不同类型的人群进行比较，以归纳出基于广告的不同类人群的生活形态。 　　主要包括以下5个方面： 　　1.1 采用心理描述法，参照已有的研究成果，选择了30条与测量的概念相关（即体现在衣、食、住、行、用、游、交往中的社会活动、价值观念等）的陈述语句，制作了李克特“五点”量表（即给每条陈述句设置了a．非常同意、b.同意、c.无所谓（不确定）、d.不同意、e.非常不同意五个答案，每个答案对应一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1），在此基础上进行了小样本测试筛选。根据样本测试的结果将受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组后，从广告意识、经济消费意识、时尚新潮意识三个因子出发，针对性的选出了14条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成了最终的李克特量表[4][5]。 　　1.2 以李克特量表为基础，设置22道问卷选择题，从性别、年龄、职业、收入四个指标入手进行分类和交叉统计分析，以测量不同人群对广告的态度和消费意识,发放问卷370份，有效问卷为329份，无效问卷为41份，问卷有效率为88.92%。 　　1.3 访谈分专家访谈（2位）与路人访谈（随机访问12位）两部分。 　　1.4 书摘从各类散文、小说、报刊、旅游指南、历史文献等里面摘录出不少于160条体现出上海居民衣