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塑造中国玩具品牌 　　摘要：随着国内玩具市场的延伸以及国外玩具品牌涌入中国市场，使中国玩具市场发生巨大变化。尽管我国已成为玩具生产大国，但面对竞争，我国不仅在玩具设计方面落后，而且在品牌设计与营销方面与先进国家相比差距更大，本土玩具品牌成长比较缓慢。 　　关键词：玩具；品牌；自主创新 　　中图分类号：J524文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）03-0187-01 　　 　　一、国内外著名品牌的研究和分析 　　（一）国内外著名玩具品牌 　　 1、世界著名的玩具品牌，大多在中国生产，销往全球，如美泰、迪斯尼、孩之宝、乐高、史奴比、芭比娃娃等。 　　2、国内著名玩具品牌：现在国内一些玩具企业已经作为新的品牌力量出现。如：奥迪赛车、可儿娃娃、好孩子童车、木玩世家、木马玩具等。 　　（二）我国玩具品牌市场的发展现状 　　现在,国外知名玩具企业已全面渗透国内市场。我国市场和消费都已趋向成熟，在以品牌竞天下的市场环境里，海外品牌玩具企业已大举进入国内市场。目前走进国内各大商场，不难发现玩具货架上摆放的多是国外的品牌产品。 　　（三）从多角度分析国内外品牌存在的巨大差距 　　虽然我国已成为玩具生产大国，但面对竞争，我国玩具企业还不同程度的存在着缺乏忧患意识与自主创新能力的问题。我国不仅在玩具设计方面落后，而且在品牌设计与营销方面与先进国家相比差距更大，本土玩具品牌成长较慢。国际著名玩具品牌与我国本土玩具品牌存在的差别，主要在品牌抗风险能力上有很大的不同，有以下几点： 　　1、玩具品牌发展的历史沉淀不同。著名的玩具品牌的发展都经历了很多年的风风雨雨；已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力。如日本sanrio公司的凯蒂猫（Hello Kitty）就是日本玩具品牌的一个典范。而我国有着大量传统民间玩具，如布老虎、风筝、兔儿爷等，都是以民间地方特色的形象出现，没有形成真正的现代玩具品牌。 　　2、玩具品牌战略规划不同。除了品牌历史沉淀的差距的原因之外，玩具品牌的战略规划与管理意识不同也是造成两者差距得主要原因。 　　3、品牌形象的创新力度相差甚远。尽管大部分得玩具厂商还在做着“中国制造”，但某些具有品牌意识的厂商还是积极寻求塑造自身品牌的发展，以此来试图摆脱依附在加工或半加工得产业链条上的制约，但事实上，他们无论如何“创新”都还没有真正开辟出一条全新的道路。 　　二、塑造中国玩具品牌的创建及前景 　　（一）本土玩具品牌创建的平台 　　1、丰富的素材来源。 本土玩具文化也源远流长，远在新石器时期就出现了许多原始玩具如石球、陶哨等，后来又发明了风筝、七巧板、九连环等等。 　　2、文化资源与时代相结合。文化资源的多少，在一定程度上取决于我们是否以开放的心态去开发和吸收。迪斯尼公司就以花木兰为题材成功拍摄了一部动画片。反之我们在 “文革”期间，由于拒绝和排斥几乎所有的古代文化和外来文化，弄到了“八亿人民八年看了八个样板戏”的境地，人民群众的文化权益受到极大的损害。 　　3、文化资源与儿童心理相结合。众所周知，不同年龄段儿童的心理特征、生理特征、认知特征、智力发育特征是不同的。 　　（二）本土玩具品牌创建的策略 　　第一，现阶段的中国玩具的品牌的塑造必须以产品为载体来展开，如果离开了具体的玩具产品去诉求品牌，那无疑是本末倒置，荒废资源。美泰旗下有不下十个的分品牌，总是紧贴其系列产品特性不断强化的品牌的，例如芭芘女孩的梦想；风火轮合金车收藏的乐趣；无不是从产品里提炼出核心的品牌价值。 　　第二，要有鲜明的品牌定位。品牌定位，目的就是在消费者的心里占据有利的位置。举个例子，大家都在做遥控车，更多的强调功能的强大和竞争性，那么我们可不可以去强调给孩子们带来的乐趣，或是转换成父母对孩子的爱等等。 　　第三，构建个性鲜明的品牌识别系统。一个好的品牌识别系统有以下特征：一是简单独特，易识易记；二是有一定的内涵；三是视觉冲击力强；四是具有时代个性；五是有感知联想的空间。劳力士手表将“皇冠”符号作为自己的标志图案，高档的东西是不言自明。 　　第四，设定品牌核心价值。海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“以人为本”，都是品牌核心价值的宣示。因此，品牌核心价值就是品牌的精髓，是最有价值的部分。 　　三、结论 　　从目前的市场竞争环境看，本土品牌有着极大的发展空间和潜力，关键在于品牌战略在企业经营过程中所处的地位，以及企业对品牌建设的投入和持续性。任何企业的持续发展无不建立在品牌的塑造和技术的创新上，未来属于品牌，尤其是全球性的品牌。中国玩具市场也是如此：得品牌者，得天下！ 　　 　　参考文献： 　　[1]2006年中国玩具行业研究报告[R]. 2006-08. 4