顾客满意与营销创新.pptVIP

谢 谢 ！ 湖南大学工商管理学院 李平 E-mail:Johnli@hnu.edu.cn * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 顾客满意战略与营销创新 湖南大学 李平 E-mail:johnli@hnu.edu.cn 目 录 一、市场营销的涵义 二、顾客满意与忠诚 三、STP市场定位策略 四、品牌定位创新策略 营销=推销？ 菲利普·科特勒： 一、市场营销的涵义 彼得·德鲁克（Peter Druker）： 营销就是使推销变得多余。 营销不是要保证销售掉企业生产的产品，而是保证只生产能销售掉的产品。 客户是公司唯一的利润中心, 所以任何企业都有且只有两个基本职能：营销与创新。营销与创新创造收益，其他的均属成本。 市场营销过程图 消费者 ③定价、 渠道、促销 ⑤售后工作 ④ 销售 ①需求调研、营销战略 生产者 ②产品 研发生产 营销战略结构导图 企业营销战略 企业战略（总体、职能战略） 其他营销环境 其他营销环境 品牌定位战略 STP战略 竞争者 竞争者 顾客满意战略 顾 客 需 求 营销策略（4Ps) 营销的核心概念 ---- 需要、欲望与需求 马斯洛需要层次理论 Maslow需要层次理论 营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 CS(Customer Satisfaction) 1986美国哈佛两位教授:理查德和塞思发现市场份额和利润的相关度大大降低。相对其他变量进行测试时，发现顾客满意和真诚已成为决定利润的重要因素。 顾客满意：对一个产品可感知的价值与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。 ＞1 超值满意 顾客感知价值/期望值 ＝1 满意 ＜1 不满意 提升满意度无外乎提升顾客感知价值与降低期望值。 二、顾客价值与顾客满意 顾客感知价值：潜在顾客评估一个产品或服务所得利益与所付成本之差。 顾客感知价值 顾客利益 顾客成本 顾客感知价值 经典案例分析 期望源于个人和他人经验以及营销人员和竞争者的信息和承诺。 2011年11月1日，人民日报整版盘点了房地产忽悠广告： 挨个臭水沟-水岸名邸，上风上水； 挖个水坑-东方威尼斯，演绎浪漫风情； 边上有个信用社-紧邻中央商务区； 边上有个居委会-中心政务区核心地标； 公交车多-交通枢纽，坐拥城市繁华； 没有公交-私属领地，坐拥升值空间。 顾客期望值 从CS到CL 美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚(customer loyalty)是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的行为。 顾客忠诚的特征： （1） （2） （3） （4） 满意度 “囚禁者” “传道者” “破坏者” “图利者” 忠 诚 度 高 低 完全不满 完全满意 顾客满意与顾客真诚的关系 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置（Jack Trout,《定位》,1982 ）。 市场定位的三个步骤： 市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting) 市场定位（Positioning） 三、市场定位（STP）策略 （一）市场细分(Segmentation) Psychograph Segmentation 规模因素 大型企业 中型企业 小微企业 Geographic Segmentation 地理细分 区域 地形地貌 气候 城乡 城市规模 人口密度 交通条件 生产力布局 Demographic Segmentation 行业因素 机械 冶金 煤炭 船舶 化工 医疗 食品 服装纺织 商业 Behavioral Segmentation 行为变量 追求的利益 使用者的状况 使用频率 忠诚度 对产品了解程度 对产品的态度 顾客需求的异质