广告原理与实务第七章.pptVIP

第七章 广告策划与策略 本章教学重点 本章教学四个重点： 1．战略性概述：介绍如何制订有效的广告策略，运作广告策划，形成有效的广告； 2．市场营销性计划：介绍在指定广告计划过程中如何确认市场营销计划对广告计划的约束与指导作用； 3．广告作用：概述广告计划的格式，列出关键要素，包括广告计划与市场营销计划的关系； 4．创作计划与文案策略：介绍创意大纲的组成部分和文案策略的类型； 7.4 战略性策划 广告主将各种信息程式化以便实现特殊的广告目 标，然后开发策略以实现这些目标。 战略性策划：做出聪明的决策 战略性策划是决定目标（你想要实现的）、策略决定（如何实现目标）以及实施技巧（让计划变成现实）的过程。 广告目标——指要实现的目的或任务（预定的目的）；广告策略——指实现目的的方法（实现预定目的的途径） 策略方面的原创性追求 策划性文件 企业战略性策划三层次：企业策略计划；市场营销计划（或财务计划）；每个版块的职能计划； 企业策略计划； 企业使命 外部环境分析　　内部环境分析 目标陈述　战略陈述　方案陈述　实施　反馈与控制 市场营销计划（或财务计划）； 版块的职能计划； 商业计划 确定企业使命和业务单位的目标与政策 企业外部环境中的机会、威胁； 企业内部环境中的企业使命共识、制度保证、企业资源等 企业目标 企业策略（技巧） 企业行为跟踪； 7.2 市场营销计划 市场营销计划（Marketing Plan）是通过采用市场营销组合实现市场营销目标来实施策略的书面文件． 市场营销计划分析市场营销环境、确定问题、概述市场营销机会、设立目标、提出解决问题和实现目标的策略与技巧。 市场营销目标 市场营销策划过程通常从目标选择开始； 目标可以是关于市场份额、单位销售量、储存运输或者利润等； 市场营销问题与机会 战略性策划的核心是分析与处理所有信息和数据蕴涵意义的过程 显现问题与机遇； ＳＷＯＴ； 选择目标市场 市场细分是指一群具有一个或多个相似特征的消费者组合； 选定的细分市场就是目标市场； 市场营销策略 策划的关键部分是辨别那些能使产品或企业在市场中更有优势的策略决策； 策略决策始于营销者对市场所做的几种假设，这些假设决定了市场营销组合各要素以及下一阶段策划的重点； 执行计划 市场营销计划的实施需要有相应的决策： 产品通路的时效性； 广告计划排期按时； 销售数据及时支持和更新； 任何执行计划的失误都可能使优秀的市场计划破产； 评估计划 每个市场营销计划都包括比较实际效果与计划效果的评估部分； 在现代化商业中，科学技术已经允许管理人员任意选择时间段来监督几　　个比较性的指标； 年度评估； 特殊效果评估； 修正性行动 7.3 广告计划 广告计划（Advertising Plan）是用适合的信息与适合的目标受众相匹配并通过适合的媒体将信息传递给目标受众. 三个基本要素可以总结广告策略的核心; 瞄准受众——你想要接触什么人群？ 信息战略——你想向他们说什么？ 媒体战略——何时何地接触目标受众？ 概述 提供计划执行的总结和概要； 强调计划执行的关键部分； 强调概要中计划及每一步的实施要领； 形势分析 分析、研究和回顾与广告沟通相关的背景资料； 市场； 竞争； 消费者行为； 公司； 产品； 品牌； 了解所有收集到的信息并找出信息对产品或品牌未来成功的意义； 问题与机会 就沟通问题来说，分析形势的一种途径就是分析影响成功营销一种产品的沟通问题与广告可能创造或发现的市场机会； 通过广告信息来进行的形势分析与确认问题是战略性策划的核心； 不同广告代理公司运用不同的策略； 广告只能解决诸如形象、态度、知觉、信息理解等与信息相关的问题，而不能解决产品价格、有效性、质量等问题。但是广告信息能处理“价格太高”这样的知觉。 广告策略决策 如何设定广告目标； 广告目标的陈述直接由问题与机会分析得出，它阐述了应当传递什么样的广告信息以及这种信息对目标受众的影响态度； 大致说来，广告寻求建立、调整和加强消费者的态度、导致消费者尝试新产品、多次购买或更换品牌； 品牌性广告试图建立产品的形象与个性并为此产品勾画出独一无二的定位； 效果模型：AIDAM：注意；兴趣；偏好；欲望；行动； 涉入效果模型：“思考——感觉——行动”（高涉入模型）；“思考——行动——感觉”（低涉入模型）；“行动——感觉——思考”（合理化模型）； 辨别目标受众； 广告必须确定目标受众（Target audience），目标受众是指能通过一定的广告媒体和特殊的广告信息到达的人群； 目标受众与目标市场是相同的，但目标受众还可能包括期望外的人群； 广告主需要为典型的目标受众的个性与生活方式勾勒出一个轮廓（Profile），富有创造力的广告主尽量使这种“典型”的人的形象真实化，这样他们就能创作最可信的信息来吸