广告原理与实务第八章.pptVIP

第八章 媒体策划与购买 本章教学特点 本章教学八个重点： 1．媒体策划与广告过程的匹配：介绍广告作业过程中，广告计划人员如何选择广告媒体投放信息，帮助实现市场目标受众的动员的合适方式与技术； 2．设定媒体目标：介绍广告活动中制订媒体计划的系列目标，这些目标反映了广告主关注广告对象、覆盖的地理范围、广告时间、广告运动的持续时间、广告的规模与长度等； 3．开发媒体策略：介绍广告媒体作业的通用策略，如目标受众、地理分布、广告排期、持续时间和确定广告合理的规模； 4．媒体选择步骤：介绍广告媒体作业在选择具体媒体时必须考虑的技术指标，总印象、总收视率、CPM、CPR等； 5．媒体购买职能：介绍媒体购买者承担的对媒体计划者服务的技术功能，如提供媒体的信息、媒体比对、商议成本、以及媒体监督等等； 6．媒体购买者的特殊技能：介绍媒体购买者的专业谈判技术，包括评估载体绩效、单位成本、偏好位置、额外支持、受众监督、排期技术等； 7．全球性媒体购买：简略介绍媒体全球购买的现状； 8．媒体计划的步骤：介绍媒体计划的文件格式与编写技术； 8．1 媒体策划与广告过程的匹配 媒体联合：新的展望 媒体策划 媒体联合 媒体策划中的缝隙概念 媒体策划中的信息来源 8.2 设定媒体目标 寻找媒体的目标受众 销售的地域性 时间安排 持续时间：广告持续多长的时间 排期与广告预算 消费者使用产品的周期 竞争性广告 8．3 开发媒体策略 目标受众策略：测量新技术 零售扫描仪 数据库开发 市场营销组合模型 互联网用户的测量问题 地理策略：媒体比重的分配 时间安排与连续性策略 8.4 媒体选择的程序 媒体策划中运用的目标受众测量 总印象 总收视（听）率 到达率与媒体策划 频率与媒体策划 平均频率 频率分配 到达率与频率目标的结合 成本有效性是策划的一个维度 每千人成本 每收视率成本 选择和购买理想的媒体 8.5 媒体购买职能 为媒体计划人员提供信息 选择媒体 对媒体购买价格谈判 媒体载体绩效的监督 广告运作结束后的分析 8.6 媒体购买者的特殊技能 谈判：媒体购买者的艺术 载体绩效 单位成本 偏好的位置 提供额外的支持 维持计划的绩效 目标受众监督研究 排期与技术问题 全球性媒体购买 8．7 确定媒体计划的阶段 背景和形势分析 媒体目标与缝隙机会 策略 流程图：媒体排期的与预算分配 本章小结 1. 解释媒体策划如何与广告相匹配。 ? 媒体策划是广告过程的一个部分。它需要市场营销技巧来做出时间、位置、成本与广告信息等许多选择。计划人员依赖市场、消费者、媒体信息来开发媒体计划。媒体策划与创造性信息的设计是平行的。媒体策划应该与市场营销沟通组合的所有要素相协调。媒体计划人员的日标是寻找并确认消费者购买兴趣最高的缝隙、时间、位置。 2. 简述媒体计划人员如何设定媒体目标。 ? 媒体策划目标由一系列问题作指导：人物 (目标受众)，何地(位置)，何时(时间框 架)，多长时间(耐久力)。成本也是一个关 键的因素。 3. 描述媒体计划人员如何开发媒体策 略。 ? 为广告运动选择媒体基于一系列因素：目 标市场规模(印象与到达率)、重复展露机 会（信息频率）、成本效率（CPM和CPR）， 以及重要的定性数据，如内容和其他一致 性的信息环境。 4．解释媒体购买者的职能和特殊技能。 ? 媒体购买者必须能够给媒体计划人员提供内部信息。他们也应该能选择媒体载体和谈判媒体购买价格。最后，他们还应监督媒体的绩效，并实施广告运动后的分析。 5．讨论全球媒体购买的挑战与机会。 ? 实际上，很少有公司实施全球性的媒体购买。尽管存在意义深远的机会，但是存在的障碍也不容忽视。 6．总结媒体计划步骤的过程。 ? 系统化提供与媒体相关的决策的组织文件被称为媒体计划。计划有所要实观的媒体目标以及为实现这一目标所要运用的策略和战术决定。在媒体计划步骤中，大多数计划人员提供计划综述、媒体目标、媒体计划细节和策略，策划过程的流程图。 * *