广告原理与实务第十七章.pptVIP

第十七章 零售商和企业间广告 本章教学重点 本章教学四个教学重点： 1．零售广告：介绍；零售广告的性质与功能；介绍零售广告种类及发展趋势；介绍零售广告的创作和制作特点； 2．购买和出售地方媒体：介绍购买地方性零售媒体战略； 3．企业间的广告：介绍企业间广告的类型、企业间广告目标，以及创作企业间广告； 4．企业间广告媒体：介绍各类企业间广告媒体及使用技巧； 17．1零售广告 ■地方零售广告 ■地方性零售广告和全国性品牌广告之间的区别 ■合作广告 ■大型专卖店 ■非店铺零售 ■在线零售业和电子商务 ■机构零售和产品零售广告 ■影响零售广告的趋势 ■创作零售广告 17．2购买和出售地方媒体 ■地方零售媒体战略 ■媒体选择 ? 17．3企业间广告 ■企业间广告的类型 ■企业营销与消费者营销的对比 ■购买目标 ■企业间广告目标 ■创作企业间广告 17．4企业间广告媒体 ■一般的商业和行业出版物 ■地址簿广告 ■直接营销 ■消费者媒体 ■网络 ■企业广告起作用吗？ 本章小结 1．描述IMC整合运动，并解释为什么它比传统广告更复杂 ? 一项IMC整合运动要结合所有的营销沟通工具，公司和品牌信息，向利益相关人受众传递一致的信息。整合运动的信息以一个中心主题或创意为基础。一项IMC整合运动计划比传统广告计划更复杂是因为有更多信息来源，更多沟通工具，需要考虑更多利益相关人受众。 2．概括IMC整合运动计划的结构 ? 一份整合运动大纲包括环境分析，整合运动策略，沟通策略和技巧，媒体计划，其他营销沟通活动计划，排期策略以及整合运动预算。 3．解释评估整合运动的目的 ? 公司对IMC和整合运动进行评估以测量其效果。但是，效果的测量并没有统一的标准。每个公司要衡量的是整合运动是否达到其目标。衡量一项整合运动是否成功可以使用广告或品牌跟踪研究。 4．探讨在建立协同效应时，公司任务和表现的作用 ? 除了多样的信息来源，沟通工具以及广泛的利益相关人群体， IMC整合运动还需要把公司任务和品牌表现等因素结合在一起。 * *