广告原理与实务第十章.pptVIP

第十章 电波媒体与交互式网络媒体 本章教学重点 本章教学七个教学重点： 1．电视广告行业的结构：以美国的电视行业为分析对象，从电视传输类型、电视节目类型、电视经营机构（电视台）以及电视受众为基本单位，研究西方电视广告的行业构成； 2．电视广告：介绍电视广告的运营类型，如赞助、分享、插播等； 3．电视受众：介绍电视广告受众的研究与把握，如电视观众测量、尼尔森指数、个人收视记录器、聚类分析；介绍电视广告经营的优点与缺点； 4．广播行业的结构：以美国的广播行业为分析对象，从广播传输类型和广播节目接收特点，分析广播行业的构成； 5．广播广告：介绍广播广告的类型； 6．广播受众：介绍广播受众的特点、测量方法；介绍广播广告经营的优点与缺点； 7．交互式广告：介绍以互联网为主的新媒体广播广告； 10．1 电视行业的结构 联网电视：闭路与开路 公众电视 有线和订户电视 谁提供有线电视节目？ 有线电视的排期 地方性电视 特殊电视 电视联播节目 脱网联播节目 首播联播节目 交互式电视 电波电视的变化 10．2 电视广告 电视广告的形式 赞助 分享 插播广告 电视观众 对电视观众的测量 尼尔森指数 个人收视记录器 聚类分析 电视的优点 成本低 冲击力 影响 电视的缺点 费用 干扰 对观众没有选择性 无灵活性 10．3 广播行业的结构 调幅广播 调频广播 有线和数字音频广告 网络广播 10．4 广播广告 联网广播 插播广告 10．5 广播受众 广播受众的测量 广播的优缺点 优势 受众明确 灵活性 可支付性 想象 接受程度高 缺点 易被疏忽 缺乏视觉 干扰 时间安排和购买的难度 缺乏控制 广播媒体选择 10．6 交互式媒体 电波和交互式媒体战略 本章小结 1. 讨论电视行业结构、电视广告、电视受众和电视广告的优缺点。 ? 广告主可利用的电视系统有：联网电视、公众电视、有线电视、订户电视、地方性电视和特殊电视。虽然有线电视已经有一定规模，但联网电视仍占主要位置。广告主可以在联网电视、地方性电视和有线电视中做出广告的时间安排。电视广告可以采取赞助、分享或插播广告的形式。 ? 电视观众规模的衡量有很多种方法，包括用于地方范围内的电视自动测量仪或日记、用于全国范围内的个人收视记录器。电视能为广告主提供成本效用、效果和影响等好处，但电视昂贵、有干扰、缺乏灵活性。将电视行业进一步细分而分别评价的话，电视的优缺点可能会改变。 2．描述广播行业的结构、广播广告、广播受众和广播广告的优缺点。 ? 广播根据发射类型和功率可以分为AM和FM。广播广告可以通过广播联网、联播节目和插播广播进行播放。广播受众可以用电台的覆盖范围和收听群来衡量。广播的优势有：节目可以特别制作、速度快、灵活、低成本、给人以想象的空间和高程度的接受。它的劣势包括易被忽视、缺乏视觉、有干扰、时间安排和购买很麻烦。 3．讨论交互式媒体、其行业结构、受众及其广告的优缺点。 ? 1994年，当互联网浏览器Netscap Navigator 1．0推出时，交互式媒体开始出现。广告信息主要通过旗帜广告来传递。对于定义明确且接受互联网技术的目标受众来说，交互式广告很有效。它的最主要的优势是消费者能与旗帜广告发生互动。这种广告非常贵，市场小但正在壮大。 * *