广告原理与实务第十一章.pptVIP

第十一章 广告的创意 本章教学特点 本章教学六个特点： 1．什么是创意广告；介绍广告界对创意广告的不同认知和学理阐述，强调广告创意必须支持广告和营销策略；介绍广告创作中原创力的构成、创意理念、策略和创造性以及如何具有创造性思维； 2．创作对象：构思、构思的元素、大创意概念——注意力的巧妙转移； 3．创作元素和实施：创意理念；受众因素在广告创作中的地位；创意中的定位； 4．创作策略：策略性的创意广告首先是目标定位，即定义目标受众，并注意以下步骤：评估叙事或故事的力量，评估产品说明的力量，考虑如何整合这两方面，即故事如何让产品生命活泼有生气；介绍创意四步骤；介绍广告公司中负责创意的岗位和人员，文案与艺术总监； 5．具有创造力的人：创作人员的基本特性：个人特征；形象化的能力；接受新经验； 6．有效的创作：介绍创作的过程，创作的执行，包括品类策略、头脑和心灵策略、销售前提、支持；介绍创意大纲格式；介绍创意有效性策略； 11．1 什么是创意广告 ROL： 相关性：（Relevance） 原创性：（Originality） 震撼力：（Impact） 创意构思的精髓就在于没有人想过。 一个震撼力的构思能使人们重新审视自身和世界。 创意的跳跃 一般构思和大创意； 一个构思，源自将两种不相关的概念放在一起的想法。这种并列树立了一种新模式、新关系、并创立了观察事物的新视角。它使熟悉的变得奇怪，又使奇怪变得熟悉。 大创意能表达出广告的独特理念，它包括注意力的转移。不同于一般的视角是，一个创意的构思是从另一方面来看待事物。 创意的理念 在每个有效的广告后面都有个大创意。 创意理念执行广告策略以便信息能被注意和记忆，并且能在一系列的广告中取到类似伞一样的作用。 广告必须有创意，也必须有策略性。尽管策略性语言和创意理念语言有很大的不同。前者用于营销计划的创意平台中，能评估营销挑战，后者用于广告来吸引注意和刺激受众兴趣。 策略和创造性 广告中的创意理念必须服务于两个主人：原创性和 策略性； 为了具有创造性，构思必须既有原创性（新颖的、独创的、意外的），又具有策略性（正确的目标对应正确的产品）。 策略性的创意首先是一个目标，要有明确的定位。对有创造性的人来说，目标性意味能明确地定义目标受众。广告的创意需要我们能心领神会，能强烈地感知受众的想法和感受。这种洞察消费者的能力，能直接产生创意。 信息设计中的创造性和策略性 里奥·波恩特发明了一种方法使信息设计中创 造性和策略性共存，此方法名为“结构分析 法”，主要有以下三个步骤： 评估叙事和故事的力量； 评估产品说明的力量； 考虑如何整合这两方面，即故事如何让产品声明活泼有生气。 n???????? 创造性的思维 创造性思维是从头思考的过程。在广告中特别有效，因为既要用脑思考又要用心体会。 林蒂·考威·科尔教授发明了产生创意的四步法： 第一步：列出事实。对一个产品列出系列事实； 第二步：找出新名称。给产品造一些新闻； 第三步：找出相似点。找出不相干事物的相似点； 第四步：新下定义。一对双关语，为产品相联系的名词进行新定义； 11．2 创造性的作用 所有的广告公司都有文案写作者和艺术总监，由他们来负责发展创意理念设计，执行广告构思。 n???????? 文字和图象 ¨???????? 为了知道在什么时候能有效地使用视觉效果，广告主必须注意六个要点： 第一；视觉能更好地引起注意； 第二；图象的交流速度比文字更快； 第三；视觉图象更容易被记住，特别是关键视觉形象； 第四；“百闻不如一见”； 第五；提醒性广告或广告总是试图塑造品牌形象，因此他们总是将重点放在视觉冲击和由视觉冲击带来的产品联想上； 第六；两种产品区别不大时，为了区分他们，广告主通常更强调视觉信息。 ¨?????????? 广告主通常在五种场合使用文字： 第一；信息复杂时，文字更有效； 第二；反复阅读帮助高摄入决策时，文字更有效； 第三；传递抽象概念，文字更有效； 第四；标语和押韵能锁定关键短语； 第五；短语可以按时品牌形象，或让人记住品牌特色。 n?艺术总监 ¨?????????? 对广告图象负主要责任的是艺术总监； ¨?????????? 艺术总监掌管信息的视觉效果以及如何传递情绪、产品特质、心理诉求等； n? 文案写作 写出有效文案（P325） 11．3 有创造性的人 个人特征 形象化能力 接受新经验 11．4 创意过程 步骤和时期 ¨?????????? 准备； ¨?????????? 分析； ¨?????????? 构思； ¨?????????? 培育； ¨?????????? 综合； ¨?????????? 评价； 头脑风暴 头脑是一种创意思考技术，利用团体环境刺激灵感。 11．5 创作策略和执行 产品种类策略 头脑和心灵策