广告原理与实务第六章.pptVIP

第六章 广告的作用 本章教学重点 本章教学四个重点： 1．广告的冲击；介绍广告如何影响消费社会，介绍广告社会影响力来自的外部环境，包括企业营销、社会消费态度与传统以及营销沟通技术的进步；介绍广告过程的内部环境，包括噪音、目标受众、媒体战略、创意战略； 2．广告心理学；介绍广告信息的展露方式对消费者接受广告信息程度的正确、全面的影响； 3．品牌的作用：介绍商品创造与消费者亲密关系的独特技术体系—品牌及其技术，包括品牌形象、品牌承诺、品牌资产等； 4．创意导向还是内容导向：介绍一直存在于广告业界中的广告核心信息力类型的争论； ６．１　广告的冲击力 广告过程的外部作用 广告过程的内部作用 噪音 目标受众 感知的需要 信息加工 回避 媒体战略 创造性战略 6.2 广告心理学：信息接收 知觉：令人驻足的力量 广告展露 注意 令人驻足的力量 知晓：留下印象 注意 相关性 兴趣 涉入 理解：弄清楚广告信息 教导、学习、了解 联想 喜爱 论证 情感 确信导致尝试购买 重复购买 说服：态度改变与尝试购买 创意过度 重复 关键的视觉形象 记忆：锁定力 6.3 品牌 品牌形象 承诺 创建品牌资产 6.4 创意导向还是内容导向 本章小结 1．解释广告如何影响受众，描述广告过程的环 境 ? 广告必须提供相关信息、动机或至少是娱乐来回 报目标受众。一则广告必须和其他广告、周围的 刺激物以及成百上千的分散收视者、收听者和阅 读者注意力的因素相竞争。有效的广告必须突破 于扰，获得注意力并维持。广告过程的外部环境 有三个关键要素：营销战略、消费者的历史和态 度、其他营销沟通。内部环境包括：噪音、目标 受众、分销渠道以及媒体与信息战略。 2．简述信息接受过程 ? 广告心理学关注信息的接收。接收过程包括五点：知觉、 知晓、理解、说服和记忆。第一步的知觉指广告人突破 噪音干扰，创造了广告的令人驻足的力量。带有强制性 的广告(能够吸引注意力)有极强的令人驻足的力量，创 造了高度的知晓意味着广告信息能给目标受众留下印象。 广告应该具有可理解性与说服力，有说服力的广告能打 动消费者逻辑性的头脑和情感性的心理。推理和联想导 致证明，使得品牌可信并为人喜爱。除了吸引力与维持 注意力，有效广告还要有锁定力：它能锁定记忆中的广 告印象。如果广告具有原创性和个人相关性，广告印象 就变得深刻、持久。 3．总结品牌的作用 ? 品牌个性与品牌形象能造成消费者对已知 产品的亲切感。品牌使消费者感到产品的 舒适性并鼓励消费者再次购买。品牌塑造 创造了品牌记忆，建立了消费者的偏好、 习惯与忠诚，促进了消费者和产品之间的 亲密关系。 4．描述创造型广告与内容型广告的争论 ? 这是两种持有不同观点的人的争论。这场 争论现在仍在继续。持折中主义观点的人 认为广告的焦点应该放在广告的特定目标 上。 * *