财经期刊如何向新媒体“转身”.docVIP

财经期刊如何向新媒体“转身” 　　新媒体对传统报刊的冲击。来势迅猛，超出意料。从2005年开始，财经类的报纸遭遇“冬天”，大盘萎缩，效益集体下滑。2006年财经类的期刊，总的还好。特别是一线品牌。经营效益仍有15％的增长。 　　但我们清楚地看到，广告主和代理商已经把目光同时转向新媒体，他们计划、预算、购买，不断地朝着新媒体方面。逐年增加。这无疑是颠覆性的不可逆转的投放转向。 　　“一个行动胜过一打纲领”。现在，对中国的传统财经期刊来说，最重要，最有价值的，不是在新旧媒体的“优势与劣势”，“替代还是交叉”，“未来与趋势”上争论不休，而是“行动”，是制定并实施向新媒体“转身”的解决方案。 　　 　　制订合身的新媒体战略 　　 　　《经理人》向新媒体转变，是从2000年开始的。当年，创建了中国经理人网到目前，《经理人》已经形成了四个新媒体产品线：中国经理人网，《经理人》电子杂志，经理人掌中宝(《经理人》手机杂志)，《CEO-决策》电子周刊。 　　《经理人》在新媒体拓展上有自己的策略：力避盲目多投入，读者定位上与《经理人》高度重合，紧紧锁定同一群人，并适当做一些区隔。《经理人》和《CEO一决策》电子周刊立足高端，经理人电子互动杂志立足高中端，经理人网立足中高端，经理人掌中宝立足中低端用户，从而形成了针对一个覆盖整个读者群体的产品链、价值链。 　　传统期刊创建新媒体是一个“危险的跨越”。从自身期刊的实际出发，制定一个台身的新媒体战略，至关重要。 　　首先，要有比较清晰的战略思维。就是说，作为具体的一家财经类管理杂志，到底要做什么样的新媒体?是做一个电子杂志?一个网站?一个手机杂志?还是做……?从哪里去做，做什么，这是一个战略问题。 　　其二，确定一个好的商业模式。直到现在，几乎看不到财经媒体做新媒体实现盈利的成功案例。尽管有的对外称自己已经盈利了。科学、正确地选择和确立商业模式，是制订合身新媒体战略的基本内容之一。没有好的商业模式，可能这个项目最终花了很多钱，耗费很多时间和人力，但还是无功而返。 　　第三个问题，即团队，就是谁来做这件事。选对一个人，就会做成功一个项目；选错一个人，结果遭遇惨败。这在新媒体运营过程中，一再被证明。 　　第四，策略。我们用什么样的方式，用什么策略来开始我们实施新媒体的计划。《经理人》的体会是，首先从一个项目开始，这个项目尽可能的从与战略合作者合作开始。 　　传统期刊向新媒体“转身”中，应确立三个观念：第一，“抢跑”。用“抢跑”的心态和行动开始新媒体的战略制订与实施。要尽快与国外财经期刊抢占到同一起跑线上。其实，中国确实有数家期刊，行动较早，现在竞争位置相当有利。第二，放下所谓“主流媒体”的架子。经常可以听到，有人把自己的媒体称为“主流媒体”。宴际上主流不主流，是由市场决定的。我们现在看到的是，越是拉高嗓门，声明“我是主流媒体”的媒体，恰恰已经被市场“边缘化”了。忘掉“我是主流媒体”，主流媒体更要在这个新媒体转型大潮中，扮演一个主流的角色。在新媒体大潮冲击下，“主流媒体”的帽子，帮不上任何的忙。第三，做公司，建立公司制度。现行的媒体体制很多是所谓的“事业单位”。将新媒体还做成事业单位的话，很难成功。现在新媒体，无论是网站、电子杂志、手机杂志……恰恰在体制和政策管理上有很大的空间。不需要刊号，不需要很多行政审批手续，就可以创建起来。如果一开始就建立在公司制度和规范的法人治理结构上，未来的发展，就会非常主动。 　　 　　什么是最佳的商业模式 　　 　　传统期刊和新媒体在商业模式上的差别是非常明显的。作为传统的杂志，一般来讲，是通过自己的广告和发行来实现自己的商业目标的；而新媒体，则是通过B2B、有价订阅或订制、线下活动、增值服务等方式，来实现自己的商业目标。 　　从财经期刊刨建新媒体一般的商业模式，看到两种手段：一种做法是通过做新媒体产品，在品牌、价值创新、增加服务、整合营销这些方面，刨造单项或综合收益。这是一种商业模式的形态。第二种是纯粹地把新媒体作为新的利润中心，用新项目赚钱。目前比较多的是第一种，第二种也有，成功的却很少。 　　国内外不少专家包括一些著名媒体经营者，他们的体会或者建议：传统的财经期刊转身新媒体，第一步先去做电子杂志。实践看来，电子杂志是一幅看上去很美但是价值不大的一幅画。为什么这么讲?电子杂志看上去有画有音乐，阅读赏心悦目，但是它的缺点也很清楚，它仍然是一个周期很长的月刊。它的互动性差，传统期刊因为怕影响发行市场，往往会滞后上传，内容发布迟。另外，电子杂志的读者层面一般都比纸质媒体更加年轻，尽管电子杂志有很高数量的网上订阅量，网上文章下载量，但是仍然不能赢得广告商的青睐。 　　新媒体是有泡沫的，新媒体目前的状态也是很浮躁的。在这种泡沫和浮躁的氛围里，