第五章-公共关系的三大目标概要1.ppt

第五章 公共关系的三大目标 三大目标（指标） 一、 三大目标的内涵 问题提问与介绍 请回答“认知度”的内涵及其示例 ⊙“认知”即认识知晓之意。“认知度”是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度,包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 （一）、“认知度”的内涵 1.认知度的确定首先取决于组织被认知的广度 E 当地 D C B A 省区 大区 全国 国际 图5-1 组织认知度区域级别图 实操演示——单纯“认知度”测试 第一提及认知度 未提示认知度 提示认知度 无认知度 手机？ 可乐？ 白酒？ 方便面？ 旅游景点？ 组织认知度的广度衡量 组织的规模、档次 与组织发生关系的公众分布 媒介传播所及的范围与频率 图5-2 组织形象要素认知度坐标 2.其次,认知度的确定建立在公众 对组织信息认识知晓的深度上。 组织名称 地理位置 行业归属 规模档次 发展历史 组织业绩 交换物 组织领导 个性概念 深层文化 0 20% 40% 60% 80% 100% 组织名称,含组织名称的全称、简称。 1 地理位置,含组织所处的省、城市或城镇、街道。 2 行业归属,含企业、事业单位或政府机关… 3 发展历史,含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等。 5 组织业绩,含组织最近的经济效益、社会荣誉等。 6 规模档次（参见“区域的广度”） 4 交换物,含交换物的品牌、品种、技术含量、服务质量等。 7 组织领导，含企业家、单位领导、首席官员的名字… 8 地理位置 行业归属 规模档次 发展历史 组织业绩 交换物 组织领导 个性概念 深层文化 0 20% 40% 60% 80% 100% 组织名称 深层文化，含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等 10 个性概念，含个性化的管理经验、个性化的交换物… 9 组织的“认知度” 是否越广越好？ 越深越好？ （一）、“认知度”的内涵 问题提问及讨论： 一、 三大目标的内涵 问题提问与介绍 何为“美誉度”,请为大家解读 “组织美誉度衡量的基本坐标” ⊙公共关系美誉度是指一个社会组织获得赞美、称誉的程度,是组织形象受公众给予的美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度是有褒贬倾向性的统计指标,是对组织道德评价的判断。 （二）、“美誉度”的内涵 酒香不怕巷子深 图5-3 组织美誉度衡量的基本坐标 在这个坐标图中,“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一极,即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆论的一极,即负极。 0 20% 40% 60% 80% 100% -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 毁誉 不满意 不好 美誉 满意 好 广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1 %，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利用公共关系 “内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。 2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这些急需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往公交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时“非典”继续在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人寿保险集团等慷慨解囊，到5月4日总共捐资竟达1．675亿元，体现出企业主动承担社会责任、众志成城“共赴国难”的精神。 [案例] 白云山制药集团公关的创新业绩 问题拓展 【问题拓展】 期望获得公众的“美誉度”， 组织应该如何操作？ 参考答案： ⑴组织的形象内涵（理念）要经得起公众的审美检验——说得好。 ⑵组织的行为要经得起公众的道德检验（三聚氰胺与伊利、蒙牛，燕塘牛奶）——做得好。 2009《财富》杂志评选出全球最值得尊敬的50大公司 1.苹果 Apple 2.伯克希尔哈撒韦 Berkshire Hathaway 3.丰田汽车 Toyota Motor 4.谷歌 Google 5.强生 Johnson Johnson 6.宝洁 Procter Gamble 7. 联邦快递 FedEx 8.西南航空 Southwest Airlines 9.通用电气 General Electric 10.微软 Microsoft 2010《财富》杂志评选出全球最值得尊敬的50大公司 1. 苹果 　　 2. 谷歌