差异化经营策略在营销组合中的应用研究.pdfVIP

第19卷 第4期 长春工业大学学报(社会科学版) V_o1．19 No．04 2007年l2月 Journal of Changchun University of Technology(Social Sciences Edition) Dec．2007 差异化经营策略在营销组合中的应用研究 徐俊昌 石 玮 铁 宝 (长春工业大学工商管理学院，吉林长春130012) [摘 要] 国内市场经过近十几年来的发展和完善，竞争已相当激烈，但是营销手段和模式还 略显不足；尤其在某些行业同质化现象十分明显，甚至出现了单靠价格手段进行竞争的恶性经营行 为。差异化经营是应对市场竞争的一种重要手段，是避免恶性竞争的一种有效形式。本文阐述了 差异化经营的提出背景及其含义，分析了差异化经营的特征和作用，重点从营销组合的角度对差异 化经营策略进行了分析和研究。 [关键词] 差异化经营；策略；营销组合 随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质 业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行分 化现象越来越严重，市场竞争越来越激烈，利润越来 析调查的基础上，建立比较竞争优势，取得竞争主动 越少，企业经营越来越困难。要改变这种局面，企业 权的一种经营模式，其核心思想是“细分市场，针对 必须通过差异化经营，建立局部动态竞争优势，并把 目标消费群体进行定位，导人品牌，树立形象”。在 这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动 市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通 局面。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样 过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明 说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的 的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。 宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，创造顾 差异化经营的关键是积极寻找市场空白点，选择目 客又何从说起呢?从表面看，企业向不同的顾客提 标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产 供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根 品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化经营的依 本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的 据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者 交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外 具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不 之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖 同的收入水平和不同的消费理念等。差异化经营不 夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行 是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、 作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地 概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系 位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优 统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细 劣的尺度。顾客对商品看法的差异决定了他是否作 分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 为最终消费者，而从生产者来讲，产品是否为顾客所 二、差异化经营的特征 欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区 别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来 1．差异化经营以市场调查作为基础。市场调 说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才 查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需 能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。 要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上 分析满足顾客差异需要的条件，