2016现代推销实务（北师大版）电子教案：第三讲 顾客心理分析及推销方格理论.docVIP

《现代推销实务》教案（北师大版） 第三讲 项目一 走进推销 任务三 顾客心理分析及推销方格理论 教学目标：使学生了解推销方格理论和顾客购买的心理特征，掌握顾客类型和购买模式的分类方法，及各种类型的具体特征，为设计相应的说服策略奠定基础。 讲授课时： 4学时 教学重点： 一、推销方格理论 美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（Sale Grid）理论。 这两项指标是推销员每次具体的推销活动中必须关注和权衡的两个重要方面，其中本次销售的实现是短期销售目标，而对顾客的关注，以期建立长期关系是长期销售目标。因此，这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。 根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员的心理分为五种类型： （1）事不关己型（Take-it or leave-it） 坐标：A（1，1） 特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感 产生这种心态的原因： ①推销人员主观上不努力，缺乏进取心； ②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。 （2）顾客导向型（People oriented） 坐标：B（1，9） 特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标 产生这种心态的原因： ①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处； ②性格软弱，心肠太好。 （3）强力推销型（Push the product oriented） 坐标：C（9，1） 特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高 对 9 B E 顾 8 客 7 的 6 关 5 D 心 4 程 3 度 2 1 A C 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对 销 售 的 关 心 程 度 图2－1 推销方格 （4）推销技术导向型（Sale technique oriented） 坐标：D（5，5） 特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实 （5）解决问题导向型（Problem solving oriented） 坐标：E（9，9） 特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员 二、推销品 推销品：有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念。 1. 整体产品 整体产品的三个层次： （1）核心产品 概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。 核心产品观念的作用：帮助推销员理解顾客的真实需求。 （2）有形产品 概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、试样、品牌、特色、包装等。 有形产品观念的作用： ①帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性； ②产品具体形式向消费者传递着何种信息； ③无形产品有形化的重要性。 （3）延伸产品 概念：推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。 延伸产品观念的作用：帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。 2. 产品质量 产品质量与实用性是两个不同的概念。质量是产品的内在特性；实用性是产品对顾客特定需要的适应性。 推销洽谈中，交谈的重点不应是质量，而应是产品实用性，即产品使用价值，强调产品对顾客实际问题解决能力。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。 3. 产品效用层次理论 任何产品都具有相对固定的基本效用，比如，衣服能抵御风寒；同时，依据使用条件的不同而具有多种使用价值，又如，衣服也能给人华丽、气派、整洁等。 推销员必须认识到产品的基本效用，同时尽可能全面、准确掌握产品的各种使用价值。产品使用价值的理解需要推销员具有敏锐的观察能力和良好的抽象思维能力。 推销的任务是产品使用价值的推销。 三、推销对象 1. 顾客方格理论 根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心理分为五种类型： （1）漠不关心型（Careless） 坐标：A（1，1） 特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员 产生这种心态的原因： ①没有购买决策权； ②害怕承担风险。 推销策略：推销难度大，难以完成推销任务 （2）软心肠型（Pushover） 坐标：B（1，9） 特征：花钱买“和气”，容易被说服 推销策略：不能欺骗顾客 对 9 B E 推 8 销 7 员 6 的 5 D 关 4 心 3 程 2 度 1 A C 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对 购 买 的 关 心 程 度