顾客需求理论研究概述.pdfVIP

理沦视野 顾客需求理论研究概述 温万银 (安徽大学商学院，安徽 合肥 230601) 【摘 要】通过分析顾客需求价值理论研究的背景，总结顾客需求的定义及特征，介绍几种识别顾客需求的模型，可对我国企 业发展提供一些理论支持 。 【关键词】顾客需求；需求识别：动态满足 一 、 顾客需求研究背景 到匮乏的状态、包括基本生理需要、对归属和情感的社会需要， 哈佛大学教授迈克尔 ·波特 1985年在 竞《争优势》一书中 以及对知识和 自我表达 的个人需要。欲望是人类需要 的表现形 提出了竞争优势思想，之后众多的学者和企业为寻找建立竞争 式，受到文化和个性的影响。在得到购买力的支持时，欲望就转 优势方法做出了很大的努力，很多企业经历了产业特定化 (in— 化为需求 。在既定的欲望和资源条件下、人们会选择能够产生 dustry—specia1)、利基营销 (niche-marketing)、全面质量管 最大价值和满意的产品。 理、组织重组、组织再重组等 自我改造的方式，这些行动都 曾起 顾客需求的内容特点：(1)对象性：所有的顾客需求总是包 过一定的作用，但不能为企业建立起可持续发展的竞争优势。 括一定的内容，或是某种具体的事物，或是某种特定的感受。 因为这些努力都是在对组织内部进行改进，而没有从根本上触 (2)目的性：顾客的需求指向能够满足需求的具体 目标。顾客的 及企业生存和发展的基础— — 顾客需求”。人类迈入 21世纪 需求总是和满足需求的目标紧密相连的。这一联系具体体现为 以来，以互联网等信息技术为代表的科技飞速发展、以全球化 想要得到某种产品或开始某一顾客活动的意念。(3)层次性：根 为特征的经济发展趋势愈演愈烈，企业的竞争、营销环境发生 据马斯洛的需求层次理论，人类需要分成五个层次：生理、安 了深刻的变化，尤其是顾客与企业相互联系、沟通的方式，顾客 全、社会、尊重与 自我实现。它们从下往上形呈金字塔行结构， 与公司(品牌)的关系更加密切、人性化，消费者在企业产品设 处于底层的生理需求是最基础的需求，同时也最容易满足：而 计开发、分销和服务等营销活动中扮演着更加重要和积极的角 处于塔尖位置的自我实现需求是最高级的需求，一般来说也最 色。这一切变化促使人们将如何锻造企业竞争力的视角转向了 难满足。 企业外部，提出了由市场导向过渡到顾客导向的一系列理论和 顾客需求的变化特点：(1)时间上的连续性 ：顾客需求总是 实践方法。其中，Woodruff提出通过探察顾客获取竞争优势，创 不断的循环往复，当一种需求被满足后，其他的一些需求就会 造顾客价值，得到顾客满意，保留顾客忠诚，实现企业的长久发 被内在动机或外在刺激激化成为人们行动的目标或动机。在大 展。菲利普 ·科特勒提出要以满足顾客需求的新观念来理解市 多数情况下，会有多种需求的产生，但总有一种需求居主导地 场营销。并将市场营销重新定义为：企业为从顾客处获得利益 位、起支配作用，当主要需求被满足后，原先处于次要地位的需 回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。众多的以 求便可能上升为主要需求，成为支配人们行为的动力。而且这 顾客导向为中心的增强企业竞争力的理论和观点，无一例外， 种替代是一种由低级到高级、由简单到复杂的发展过程。(2)个 第一步都强调要理解顾客需求和欲望。消费者通常面对大量可 体上的差异性：顾客需求的差异性取决于顾客 自身的主观状况 以满足特定需求的产品和服务，如何实现企业的营销 目标，那 和所处环境两方面的因素。而不同的顾客在年龄、性别、民族传 就要从比竞争对手更了解消费者的需要入手，比竞争对手更好 统、宗教信仰、生活方式、教育水平、收入水平、个性特征以及所 地满足顾客需求。 处地域的自然与社会环境等方面的条件千差万别，由此形成了 二、顾客需求的概念及特征 多种多样、各个相异的顾客需求。(3)伸缩性和周期性：伸缩性 心理学研究表明：人们的行为都是由动机决定和支配的， 表现在顾客