青岛啤酒国内竞争环境分析.docVIP

青岛啤酒国内竞争环境分析■国内啤酒业的总体状况 啤酒行业属快速消费品行业，具有明显的规模经济性，随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迎来了新的春天，企业之间的竞争也空前激烈。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高，小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张，争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。 在中国啤酒业迅速发展的同时，形成了中国特色的市场格局。1.我国的啤酒生产企业数量众多，曾一度达到800多家。据统计，1997年我国共有啤酒生产企业696家，经过新一轮的竞争，减少到400多家，还是远远多于世界啤酒大国美国的数量。造成我国啤酒企业众多的原因主要有三点：一是啤酒技术和设备相对门槛较低，所需资金较少，各地纷纷建造自己的啤酒厂，有些地区甚至一度达到了一县一厂的程度；二是啤酒作为一种大众廉价消费品，对新鲜度的要求较高，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证；三是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，致使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。2.我国众多啤酒企业的实力相差巨大。400多家啤酒厂中，全年产量在30万吨以上的企业有11家，全年产量在10万吨～30万吨的企业有30多家。其余的中小企业，生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。啤酒业与其他工业一样，具有明显的规模经济性，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大，生产成本往往越低。据估计啤酒工业达到经济规模的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，但我国啤酒行业偏偏很分散。随着我国经济的发展，市场经济体制逐渐完善，消费者对啤酒质量和数量的要求都在不断提高，地方保护主义也正一步步走向瓦解，市场整合势在必行。 ■青岛啤酒的主要竞争对手 虽然目前青岛啤酒在资本、品牌、技术、管理经验等方面处于领先地位，但其所占的市场份额仍远远不足以垄断市场。加上国际啤酒品牌逐鹿中国市场，青岛啤酒受到的市场冲击将会更加激烈。 青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。 (一)燕京啤酒 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。 1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。 2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。 3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。 （二）华润啤酒 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。 （三）蓝带啤酒 蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。“卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投