巧妙利用感情诉求提高广告营销效果——评耐克公司两个“刘翔”奥运广告.pdfVIP

现代商贸工业 ModernBusinessTradeIndustry 2008年第 12期 巧妙利用感情诉求 提 高广告营销效果 — — 评耐克公司两个 “刘翔奥运广告 陈利敏 (广东省华南师范大学南海校 区经济与管理系，广东佛山528225) 摘 要：2004雅典奥运会夺冠之后，体育明星刘翔成为众多企业争夺的对象，先后有 10多家企业聘请其为形象代言 人 。2008年北京奥运 因伤退赛 ，迫使众多以刘翔为广告主角的企业快速调整广告营销策略。耐克公 司推 出的以刘翔为主 角的广告，迅速捕捉公众心理 ，巧妙利用消费者感情诉 求，在社会上塑造了良好的社会形象，取得了很好的社会营销效果。 关键词 ：广告；感情诉求；市场营销 中图分类号：G20 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—3198(2008)12—0142—02 1 感情诉求与广告营销 告投放计划被打乱 ，纷纷进行广告营销策略调整 。从 2004 感情诉求 ，又称为情感诉求 、感性诉求，指广告策划者 年刘翔一举成名到 2008年因伤退赛 ，耐克公司凭借 自身强 利用人们 的情绪和情感活动规律 ，通过激发消费者积极的 大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营 情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购 销 的巨大胜利 。 买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为 2 巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告 情感广告，情感广告对消费者既具有感染力 。当前 ，市场经 感情诉求是一种极富有人情味的诉求 ，其重要特点，是 济已经 由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想 由低级 以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的 的旧式的商品观念 (生产观念 、产品观念、推销观念)向高级 附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大 的新式营销观念 (如 ，市场营销观念 、社会营销观念)质 的飞 的感染力 。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借 中华 跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策 民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求 ， 略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变 。 成功制作了刘翔系列广告 ，取得了巨大成功。 正如美 国广告界泰斗奥戈威所言 “在广告活动 中，消费 从某种意义上来说 ，中国是一个体育人 口大国，但绝对 者是我们的上帝 ，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告 不敢 自称为体育强 国，特别是 田径一直是 中国，乃至亚洲体 营销的最终 目的，是为了促进消费者对产 品或劳务的选择， 育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲 实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视 人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺 消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱 与 冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东 关心，需要幸福 与成就 ，愿意表达 自己的自信与骄傲 的情 方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年 8 感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息， 月 24日，刘翔取得雅典奥运会 110米栏冠军 ，当时中国上下 消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处 为之骄傲 ，整个亚洲为之一振 。刘翔一时成为 中国关注雅 理的主体，是根据 自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选 典奥运 的唯一焦点。 择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验 ，根据 自身 聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发 的感情诉求来选取产 品，因此，对消费者受众心理机制、特 现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在 别是对消费者感情诉求的把握 ，将决定广告创意、制作和传 潜移默化中影响消费者的态度和购买行为 ，成功开展广告 播是否成功 。 营销。耐克公司作为一个国际知名以经