连锁销售企业促销效果研究——以W公司为例.pdfVIP

现代商贸工业 No．16，2009 ModernBusinessTrade Industry 2009年第16期 连锁销售企业促销效果研究 ——以W公司为例 张渭武 (广东省汕头市三发保健食品有限公司，广东汕头515000) 摘 要：探讨了促销对消费者行为产生影响的理论依据，并以此为指导，通过市场调研，揭示了W公司的顾客群体在 不同促销方式下态皮与行为的相关性以及对不同促销方式的偏好程度。 关键词：促销效果市场调研 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672—3198(2009)16-0122—02 l 引言 “为获得和使用经济性商品和服务，个人所直接投入的行 为了从实践的角度探讨不同的促销方式对于消费者 为，其中包含导致及决定这些行为的决策过程”，而从广义 的行为影响如何?对其购买意向的促进效果如何?我们 上讲是指“除了消费者行为之外，还有非盈利组织，工业组 选择了广东省的一家知名的女装零售公司——w公司的 促销实践活动作为我们研究促销效果的对象，W公司在全 消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响，即 国有三百多家连锁专卖店，年销售额约3个亿，主要目标 顾客群体为25到35岁的年轻女性白领，价格定位为中满足需求，所表现出对于产品、服务、构想的寻求、购买、使 档，目前使用的促销手段主要有：打折、赠品、抽奖、广告这 用、评价和处置的行为；台湾学者林灵宏(1999)认为，消费 四种方式。 者行为可以定义为消费者再搜寻、评估、购买、使用与处理 2促销与消费者行为理论 一项产品、服务和理念时，所呈现的各种行为。 2．I促销的涵义与类型 上述定义虽然在不同的角度对消费者行为做了说明， 菲利普·科特勒曾说过，销售促进是通过提供额外的 但仅仅强调在购买时消费者和生产者之间的相互的影响。 购买动因，增加产品所能提供的利益，临时改变消费者所感 但实际上，消费者行为是一种持续的整体的过程，包括在购 知的品牌价格或价值，达到加快购买速度和加大购买数量 买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。因此， 的目的。 笔者认为美国市场营销学会将消费者行为定义为“感情、认 美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义则 知、行为以及环境之间的动态互动过程，使人类履行生活中 是：“刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活 交换职能的行为基础”的说法更为全面，这个定义强调了消 动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发 费者行为是多种因素交互作用的结果，其中任何一种因素 生的推销努力。” 发生变化都可以引起其他因素的变化而且这些因素还是动 态变化的。 由上述的定义可以看出，促销活动(SP，salespromo— 2．3促销是如何影晌消费者行为的 tion)是企业为了有效达成销售目标，而进行地一系列诱导 目标消费者购买某一产品或服务的活动。这个活动有三个 促销的本质是传递和沟通信息，能否起作用的关键是 主体i作为购买者的顾客、对顾客进行促销活动的批发商和 看消费者是否会对这个促销活动产生的利益出现反应． 零售商、生产商品的厂商。 促销是企业开发市场的重要手段。主要有打折、大减 类，一类是效用利益。具体又分为节省利益、质量利益、方便 价、返券、买赠、优惠券、售点陈列、POP广告、视听广告、顾利益三种，节省利益指的是金钱的节省，质量利益指的是促 客消费手册、演示、免费样品、特惠包装、竞赛或抽奖猜谜比 销减让价格后，消费者可将消费升级到更高质量的产品，方 赛等都是的常见