餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究.pdfVIP

第29卷第5期 北京工商大学学报(社会科学版) V01．29No．5 AND OF TECHNOLOGYBUSINESS 2014年9月JOURNALBEIJING UNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)Sep．2014 餐饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚影响研究 冯 俊， 黄玲莉 (北京Y-商大学商学院，北京100048) 摘 要：在前人研究的基础上，结合餐饮行业的特点，归纳出了餐饮连锁企业四个关键的营销标准化要素，构建了餐 饮连锁企业营销要素标准化对顾客忠诚的影响模型，并以相关的餐饮连锁企业的顾客为调查对象进行了实证研究。研 究发现，营销要素标准化对顾客忠诚度具有重要影响。其中，服务标准化对顾客行为忠诚和情感忠诚均有积极影响，环 境标准化对于培养潜在顾客、提高顾客情感忠诚具有正向作用，而产品标准化、价格标准化则对顾客行为忠诚具有正向 作用。 关键词：餐饮连锁企业；营销要素；标准化；顾客忠诚 中图分类号：F719 文献标志码：A 文章编号：1009-6116(2014)05--0096-07 一、研究背景 增加销售、节约成本、形成口碑效应，最终获取 近年来，连锁经营正迅速成为中国最具获利 战略价值。 能力的投资方式和创业途径，中国的餐饮业更是 在理论研究方面，虽然目前对于连锁企业标 世界上最富潜力的连锁经营市场。迄今为止，我 准化的研究已有不少，连锁企业营销要素标准化 国餐饮连锁企业的发展可谓硕果累累，且已经成 问题得到了较多的关注，对于顾客忠诚的研究更 为我国餐饮业的中流砥柱，但其发展过程并非一 是日臻成熟，但是对于连锁企业营销标准化对顾 帆风顺。很多餐饮连锁企业过分迷恋连锁经营的 客忠诚的影响程度及作用机理的研究却鲜有看 扩张速度，忽视了发展过程中连锁企业标准化问 到，更缺乏相应的实证分析。 题，从而在市场中形成了质量参差不齐、管理混乱 鉴于此，本文将以相关餐饮连锁企业的顾客 的企业形象，最终使企业失去了顾客，丧失了财源。 为调查对象，通过实证研究探索餐饮连锁企业的 对于餐饮连锁企业而言，标准化是其核心竞 营销要素标准化对顾客忠诚度的影响，以期发现 争力所在，餐饮连锁企业只有做到适度的标准化 餐饮连锁企业营销要素标准化与顾客忠诚之间存 才能有力保障连锁门店快速、健康扩张。作为餐 在的作用机理，使得餐饮连锁企业能够更加有效 饮连锁企业标准化的核心内容，营销要素标准化 和有针对性地进行营销要素的标准化。这对于推 对餐饮连锁企业的发展更是具有不可忽视的作 动连锁经营标准化理论研究及促进餐饮连锁企业 用。餐饮连锁企业营销要素标准化能为餐饮连锁 的发展都有重要意义。 企业带来的利益，可以用财务指标来衡量，也可 二、相关文献评述 以用门店的多少来衡量，但这些归根结底都取 (一)连锁背景下的营销要素标准化 决于顾客是否买账。赢得顾客忠诚可以为企业 营销标准化起源于国际营销领域，同样适用 收稿日期：2014--06-27 基金项目：国家自然科学基金项目“知识密集型服务企业能力演进机理的研究”；北京市哲学社会科学规划重点项目“北京 ‘老字号’品牌营销创新案例研究”(13JDJGA019)；北京工商大学国有资产管理协同创新中心项目“国有企业运营体系研究” (G。 作者简介：冯俊(1962一)男，内蒙古商都人，北京工商大学商学院教授，研究方向：连锁经营、服务管理、旅游管理；