试论当代商业广告中诗歌应用.docVIP

试论当代商业广告中诗歌应用摘 要：社会主义市场经济建设中的现代中国，人们已置身于一个广告如林的“诱惑”世界之中，广告已成为现代生活中重要的组成部分。当代商业广告越来越注重广告中的文化含量和文化底蕴。那么，如何才能制作出精彩独特、耐人寻味、富有品位的广告呢？在中国这个诗歌的国度里，广告另辟蹊径，寻求“诗”味，寻求情趣，迎合受众心理，便成了情理之中的事了。本文搜集了一些当代商业广告中的诗歌，对这些诗歌进行了归类梳理，剖析其作用，思索其发展现状，以期发当代商业广告中运用诗歌的独特价值效用，从而让当代商业广告在“诗”的氛围中推销自己的产品! ? 关键词：当代商业广告；诗歌；文化附加值 ?? 序言? 改革开放以后的中国，广告事业取得了突飞猛进的发展，广告也日益受到众多人们的关注。法国广告评论家罗贝尔#8226;格兰说：“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”社会主义市场经济建设中的现代中国，又何尝不是如此，广告铺天盖地，人们已置身于一个广告如林的“诱惑”世界之中，举目便见广告宣传画，闭眼则闻广告叫嚣声，广告已成为现代生活中重要的组成部分。? 从传播学的角度来看,“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。”［1］这一阐释明确认为广告是一种推销手段，广告主所追求的目的就是让广告在人们心中产生深刻的影响，让人们关注他们的广告，从而对他们的产品产生购买的的欲望。然而，社会的现代化，必然推进广告的现代化进程。广告的现代化，包括两个方面的内容，“不仅要求广告硬件（即宣传媒介）现代化，而且要求广告软件（即广告指导思想和策划机制）现代化。广告软件的现代化主要表现为策划广告的文化机制方面。”［2］因此，当代商业广告越来越注重广告中的文化含量和文化底蕴。那么，如何才能制作出精彩独特、耐人寻味、富有品位的广告呢？在中国这个诗歌的国度里，诗歌是语言文学艺术中最美的一种艺术形式，也是一种最精炼、最集中、最强烈的反映社会生活的艺术形式，它具有丰富的想象、强烈的情感、生动优美的语言以及和谐的音调等特征，这些特征在国人心中留下了深厚的文化烙印，深受国人喜爱。《礼记#8226;曲记》中说：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”广告是传播的艺术，广告的传播指向十分明确，即广告受众对广告信息及广告所宣传的产品的接受。因此，了解受众的喜好是十分重要的。既然这样，广告另辟蹊径，寻求“诗”味，寻求情趣，迎合受众心理，便成了情理之中的事了。在此，笔者搜集了一些当代商业广告中的诗歌，结合相关的文献，对这些诗歌进行了归类梳理，剖析其作用，思索其发展现状，以期发现当代商业广告中运用诗歌的独特价值效用，从而让当代商业广告在“诗”的氛围中推销自己的产品！? 当代商业广告中诗歌运用的类型? 诗歌文体文字简练，语言优美，情感浓郁，意境深远，“在宣传产品、塑造产品形象方面颇具魅力，因而受到了广告业的青 睐。”［3］当代商业广告中的诗歌运用可以分为三种不同的类型。? 一、巧用古诗? 当代商业广告中，有相当一部分广告设计者大胆地直接借用古代诗歌，让古典诗歌为自己的产品作广告，收到了良好的效果。? 1、标示品名? “慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，惟有杜康。”这是河南省杜康酒的广告，广告设计者直接借用曹操《短歌行》中的诗句，让诗句含有酒名，独具慧眼。相传杜康是上古发明酿酒的人，诗句中的“杜康”是酒的代称。广告中暗用了杜康发明酿酒的古事，既然杜康是发明酒的祖师爷，那么这种“杜康酒”当然是独占鳌头了。同时，又引用三国时著名政治家、军事家和诗人曹操的诗句，起到了“名人”效应，更增添了这一产品的文学内涵。酒质优良的杜康酒蜚声海内外，顾客争相购买，这达到了广告主的促销目的，同时也满足了人们的一种文化需求。? 2、指明产地? “借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”这是山西杏花村汾酒厂的广告。广告设计者也直接引用杜牧《清明》一诗中的诗句，巧妙地让诗句指明了汾酒的生产地――杏花村，原来历史悠久，耐人寻味。一千年之前杜牧的偶然发问，则为今日的酒厂奠定了深厚的文化底蕴。这种酒的成功促销，杜牧功不可没。我们惊叹广告设计者机巧的同时，也不得不承认诗歌在当代商业广告领域中的巨大威力。? 3、“求异”宣传? “会当凌绝顶，一览众山小。”这是杜甫《望岳》中的诗句，北京牌电视机直接引用这一诗句作为自己的广告，广告设计者深谙广告之道，抓住人们“求异”的心理特征，把“山”与“电视机”强行扭在一起，强烈地引起了人们的兴趣和关注。同时，通过类比，宣传了其产品的“居高临下”，巧妙地推销自己的电视机产品。? 4、“组装”诗句? “众里寻她千百