工艺品市场存在的问题与策略研究——以徐州汉文化工艺品为例.docVIP

　　工艺品市场存在的问题与策略研究——以徐州汉文化工艺品为例 林远博，周怡 （江苏师范大学传媒与影视学院，江苏徐州221009） ［摘要］本文在探究了目前中国工艺品市场存在的问题——产品同质化、品牌意识薄弱以及企业营销传播形式单一的基础上，以徐州两汉文化工艺品为例，创造性地运用现代营销组合策略，进行了工艺品市场营销策略研究。通过充分发挥产品的商品力、品牌力及营销力，以推动工艺品市场的不断壮大发展。 ［ .. 关键词］两汉文化；工艺品；产品设计；品牌塑造；营销传播 ［DOI］10.13939/j.ki.zgsc.2015.22.217 随着居民生活水平的不断提高，中国工艺品市场也经历了一个快速发展的过程。市场需求的不断增长，为中国工艺品市场不断壮大与发展奠定了扎实基础。徐州作为我国著名的历史文化名城，历史文化遗存特别丰富，尤以“汉代三绝”——汉墓、汉兵马俑、汉画像石著称。［1］本文基于市场调查及相关文献资料，以徐州汉文化工艺品为例，探究了目前中国工艺品市场存在的根本问题，分析其形成的主要原因，并提出相应的对策，以促进工艺品行业的迅速发展。 1中国工艺品市场发展存在的主要问题 （1）工艺品产品同质化现象严重。产品是企业安身立命之本，新颖、独特的产品将带动整个企业的运营及发展壮大。［2］然而目前市场上的绝大多数工艺品从产品表现元素、产品设计、产品材质、款式到产品包装都存在严重的同质化现象。 而从工艺品的产品设计上来看，徐州目前市面上售买的汉文化工艺品产品大都缺乏创意，这些作品大多数停留在对汉文化元素简单挪用和粗暴复制的层面上。［3］大多数工艺品仅仅是原有文物的拓印或仿制品，其工艺品的表现形态主要以在原有文物的基础上增加一些外部装饰框、装饰支架等，并没有对原有的文物形态进行改变及创新。 在工艺品的产品表现材质上，则大多选取玉石、大理石、陶土、木、陶瓷等，结合徐州传统的汉文化元素，毫无新意的材质也直接导致了徐州汉文化工艺品市场严重的产品同质化现象。 另外，从工艺品产品的款式及包装上看，徐州目前市场上销售的工艺品产品款式主要以汉代陶俑仿制品及绢制品等，而产品包装则均以传统的绢制盒包装为主，无论是款式还是包装都不能给人以耳目一新的感觉。 （2）工艺品企业品牌意识较弱。目前中国工艺品市场上的产品同质化现象也直接导致了工艺品销售商对品牌关注度的降低，以徐州汉文化工艺品为例，在品牌标识方面，徐州市场上所销售的90%的汉文化工艺品都没有自己独立的品牌，均以“徐州两汉文化工艺品”或“徐州特色汉文化”等字样标注，因而没有固定的生产商或企业对销售的产品质量直接负责。 而徐州市的各大工艺品销售门店也均以徐州特色工艺品或纪念品商店等为店铺招牌，店内陈设较为老旧，其店内终端产品陈列大多以产品材质进行一定的区隔划分，由于所出售的产品并未形成自己独立的品牌，产品包装也不上档次。 即便少数已经具有自己品牌的工艺品企业，同样存在着品牌LOGO粗糙，品牌名称使用不规范，个性形象与品牌产品不吻合、品牌宣传投入费用过低等诸多问题。据项目组市场调查报告显示，目前徐州市汉文化工艺品市场上的品牌形象宣传费用所占比例仅为企业总支出的10%～20%。 淡薄的品牌意识对工艺品市场的整体发展有着极大的负面影响，在这样一个没有品牌观念的工艺品市场上，市场竞争完全依靠产品价格来维持，景区售卖的工艺品价格较高，购买者较少。而景区周围的小摊小贩售卖着类似或相同的产品，但由于其产品价格较低，因而反会吸引部分消费者购买。 （3）工艺品企业营销传播手段单一。由于工艺品的受众群体相对比较集中。 据市场调查显示，徐州目前市面上销售的汉文化工艺品80%采用传统的抬高价打对折的促销手段。消费者实际购买价格为挂牌价的50%，且工艺品销售商不会采取其他促销手段促进产品销售。而在工艺品的传播方式上，绝大多数企业会采取在电视媒体或者纸媒上投放广告，以促进购买。户外大牌也是较大工艺品企业的一种常见的传播手段。 然而随着新媒体时代的到来，工艺品营销的新时代也随之而来。电商的兴起对工艺品的售卖者而言，也是一个全新的挑战。 2工艺品市场营销策略研究 随着经济的发展，特别是生产率的提高，工艺品行业的供求关系也发生了本质的转变，绝大对数工艺品产品由卖方市场向买方市场转变，同类商品之间的竞争日趋激烈。下面编者将以徐州汉文化工艺品市场为例，进行更为深入的分析及探讨。 2.1提高工艺品产品的商品力 所谓商品力，是指产品的各种特征属性满足目标市场消费需求的能力。而作为工艺品，如何才能提高产品的商品力呢？ （1）产品差异化。在竞争日趋激烈的工艺品市场中，产品的差异化程度是影响产品商品力强弱最突出的因素。徐州作为我国著名的历史文化名城，历史文化遗存特别丰富，这些视觉元素从古延续至今，已经不再是现代消费者所能接受的具有文化底蕴的工艺品首选。因