B14110130管理学案例分析.doc

学 号： 2015-2016 学年第 2 学期 管理学案例分析 题 目：社交平台对IT企业利润的影响机制研究 ——以新浪微博为例 班 级： B141101 姓 名： 管唐飞 指导教师： 石盛林 职 称： 教授 成 绩： 管理学院 2016 年 3 月 19 日 初识案例研究方法与案例论文写作 ——以《虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究———以小米社区为例》为例 案例研究对于一名大二学生来说还是挺陌生的一件事，开学初知道有这门课时有点懵，总感觉是学术性的，太过高深，离自己比较遥远。今天正式开始了这门课程，也算是开始了解，对案例研究与案例论文写作有了初步认识。 遍历众文献之后，吸引我的还是这篇《虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究———以小米社区为例》，它的作者是天津大学管理与经济学部的吴麟龙与汪波教授。之前因为对小米手机比较关注，又因为对小米这家年轻的创业公司比较感兴趣，所以这篇案例论文给我的印象很深。当然选择案例只是案例研究与案例论文写作中的一部分，真正有重量级的是后面更加考验作者案例分析与论文写作能力的部分。 形式认识：初次阅读粗览论文大纲，这篇案例论文采用分级标题的方式作为论文逻辑的形式划分符号，标准的论文格式，“摘要”、“关键词”等等模块一应俱全，层次鲜明易分辨，节省了细细精读理解自行划分行文逻辑的时间，论文正文前的“引言”恰当介绍了案例背景，为不熟悉此案例的读者创造了方便。这是我对此案例论文形式上的初识。 内容认识：现在，我先就这篇案例论文的案例研究方法做一个浅谈。吴麟龙与汪波教授的案例论文的一级标题有五个，分别是“文献回顾、研究方法与案例选择、案例研究、研究发现与讨论、结论与建议”。 一级标题“文献回顾”包括“虚拟品牌社区定义及特点、虚拟品牌社区对消费者产生的影响”两个二级标题，主要内容包含少量引用文献原始资料以及针对文献有用信息的提取和总结归纳阐述，分别详细介绍了“品牌社区”这一概念的由来以及以沙振权、李朝辉等人的研究为例阐释了目前虚拟品牌社区对消费者产生的重大影响。我认为这部分是对国内外针对“虚拟品牌社区”这一概念进行的研究的一个介绍，主要目的在于明确本案例的研究意义，阐明研究价值和实用性。 一级标题“研究方法与案例选择”一方面在内容中清晰指出此案例研究采用的方法是单案例研究法，同时与问卷研究法进行了对比，指出后者不适用的原因，“本文选择单案例研究法，对一个典型的虚拟品牌社区进行长期追踪研究。这是因为在研究如何改变、为什么会变成这样以及结果如何时，案例研究最合适。相较于问卷研究法，案例研究法可以更系统全面地探索理论，这是因为消费者与特定品牌的品牌关系是复杂的、动态的变化过程，并不是一两次问卷调查能体现出来的。并且问卷研究的真实性完全建立在被调查者的主观回答上，真实性未必高于被调查者在虚拟品牌社区环境中的自然表现。虽然实验法效率很高，但是对于本文研究，其适用性不如案例研究。因为虚拟品牌社区环境是复杂且难以模仿的，难以在现实中构建类似实验情境，强行使用实验法往往会得出与现实不完全相符的结论。采用单案例研究法，从真实的案例情境中收集数据、编码并提炼研究结论具有良好的适用性”（节选自原文）。另一方面交待了选择小米社区作为案例的原因。 第三个一级标题“案例研究”是这篇案例论文中最重要的部分，它含有“数据收集与分析、各因素之间的关系探讨”两个二级标题。其实在这块里面，作者花了不少篇幅以阐释案例选择，这块我认为是可以合并到第二个一级标题内的。在二级标题“数据收集与分析”中，作者分阶段分析了小米社区的发展历程，详细介绍了在其亲身体验以及大数据收集之下的小米社区的发展状态。其包含“关于传播宣传的研究、关于互动的研究、关于品牌个性的研究、关于体验的研究”四个三级标题，来源于二级标题内容中的数据汇总表格。该表格从“所属维度”将大数据汇总的小米社区的帖子分为四大类，由此引出下文的四个“涉及因素”研究。经过详细的探讨研究，在二级标题“各因素之间的关系探讨”中，作者对案例研究结果做出分析，导出“各因素之间的相互作用”模型，并以流程图表示出来。其中的针对小米社区的具体案例资料收集包括：收集案例研究资料以及相关数据，以原始资料为主、二手资料为辅、作者通过在小米社区注册登记，成为社区成员，进入社区内部获取一手资料，同时借由粉丝见面会，与成员进行深入访谈获取一手资料，二手资料主要来自于媒体报道与相关机构数据等。 第四个一级标题“研究发现与讨论”中，作者得出“在虚拟品牌社区中，自我认同可以直接引发