文化创意产业与洛阳城市品牌管理结合发展探究——以文化旅游为例.docVIP

　　文化创意产业与洛阳城市品牌管理结合发展探究——以文化旅游为例----品牌管理论文 --1. 绪论 1.1 研究背景及意义 随着经济的崛起和物质文明、精神文明的长足发展，人类文化水平的不断提高，国际社会对文化观光的追求愈演愈烈。世界观光组织（Organization)把文化观光定义为：出于文化内容的需求，致使人有目的地去移动，制定通过音乐、美术、建筑等艺术形式表达文化内涵的行程，或主题式的时节观光；也包括造访历史遗迹，探索古人文明的探索之旅。洛阳凭借牡丹花会、河洛旅游文化节等大型的节庆观光项目使观光者对洛阳的民俗风情、历史文化和自然地理有不同程度的体验和接触。 龙门石窟于千禧年岁末纳入联合国编录的世界遗产名录之中，这样的进程即它可从国际组织得到自然资源国际认定和保护；兼具得到世界遗产技术保护、金融支持。而对于洛阳的城市品牌打造而言，因为龙门石窟加入到一个对世界文化和自然遗产地有衡量标准的组织之内，所以龙门石窟可以成为衡量凭借石窟艺术、佛教文化等元素成为世界遗产地的“标杆”。一个城市对于在国家和世界舞台话语权的争取正是需要拥有成为“标杆”的实力，另一方面也因为有了话语权，才具有城市自身的不可否认的竞争力。一个强大品牌成功的表现之一就是成为产品品类的象征，拥有该品类产品发展的衡量标准。所以龙门石窟作为洛阳城市品牌的元素之一，成功申遗让它拥有衡量石窟造像艺术的世界级标准，提高了洛阳城市品牌的美誉度，增强了洛阳品牌的竞争力。 同时，支持洛阳特色的旅游产业发展，文化观光是经济层面不可缺少的支柱之一。“以龙门为例，成功申遗后龙门景区累计接待旅游人数从 1999 年的 45 万增长到 2009 年的 183 万，旅游收入由 1999 年的不足 2000 万元人民币，增长到2009 年的 1.7 亿元”；1但是 2012 年洛阳市统计局统计数字表明洛阳的观光市场存在观光游客人数的明显下滑以及在洛停落时间缩短的问题。所以，需要城市建设者重新审视城市文化观光资源的合理统筹和深度利用，以文化观光为城市品牌营销核心，推动城市健康发展，增强城市竞争软实力。 目前洛阳的旅游市场形成以人文历史文化资源为主导，自然地理内容并重的产品结构：洛阳被誉为十三朝古都，是河洛文化的发源地，是丝绸之路的起点，所以洛阳在追溯中国古文化领域具有独特地位。考古遗址、手工艺品、博物馆、著名建筑、雕塑、工艺品和其他能代表中华民族古文化的项目，同样是洛阳形成文化观光品牌的重要元素。“十二五”文化产业发展期间，洛阳市规划提出要着重地发展七个产业内容，领头试点行业为传媒、旅游和设备制造行业的文化产品类；其次，基层区域、地方以文化资源和产业优势，塑造文化产业分区域的、各具特色的发展格局。 1.2 国内外研究现状 国内外公认的城市品牌已经成为创意经济、人文经济主导市场需求产生的重要的研究课题。并且从品牌知识和传播学互动的观点集中探析城市品牌发展问题。 1.2.1 国外城市的品牌化研究集中观点 2005 年，“因为欧盟的支持，几乎所有的欧洲城市均希望实现更广泛的城市管理目标。所以为城市营销的品牌化战略导入新技术的现象日益增多。”针对这种现象格罗宁根大学教授 Mihalis Kavaratzis 和 G.J.Ashihalis Kavaratzis 等人首先以同时期市场行销的案例去佐证，提出城市品牌可以如同其他产品品牌一样：通过对受众教授目标城市的品牌知识，就可以在其脑海中形成强大的城市品牌联想。同时，城市管理者要建立关于城市品牌一致的认识，以保证城市品牌战略能够顺利的制定。 Mihalis Kavaratzis 在其他研究城市品牌和城市识别的关系议题中引入一种全新的关系。首先研究指出“城市识别和品牌建设良好地理解，可以推进理论指导城市品牌建设的深化”；在城市品牌建设和传播的过程中，需要若干可以被明确有力地表达和传播的元素，这些元素被受众接受的过程就是品牌识别。研究结论指出：在城市识别传播和组织识别传播建立联系，计划一个更加动态的对话关系，这种对话关系是城市利益相关者之间的，用以变动城市识别元素。 荷兰学者 Jasper Eshuis 认为公民参与在城市品牌传播活动中起到了提升品牌内涵的重要作用，同时也有利于政府对于公民情绪的管理。“通过对当地历史环境、人文习俗的深入了解和积极关注”，激发出公民美化和宣传本土环境的诉求，继而以公共教育机构的支持培养出文化公民。台南海安路以艺术复兴都市区域的事例中，激发公民的热情起到了支柱型的作用：既挖掘出藏于市井下都市文化的内涵，丰富了文化城市的品牌内涵；又凝聚出公民向心力，积极实现对在地居民的情绪管理。除此之外，还有学者在寻求除品牌化和行政管理之外的更有效的城市营销战略。 2. 本研究的理论要素讨论 2.1 研究模型的原点理论是品牌知识 品牌的权益研究因切