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孕育 发轫 成长 繁荣 中国电视公益广告三十年 文／陈辉兴 在经过了大约20年之后，才开始出现 识和方便，沟通和密切群众与产销部 电视公益广告的萌芽。 门之间的关系”。这篇文章吹响了中 近年来，伴随着中国广告业的快 1978年，中央电视台开始以文字 国广告业复苏的号角。随着中国广告 速发展，一股 “向善的力量”也正在 或画面的形式播出类似今天公益广告 事业的恢复和发展，一些地方电视台也 发展壮大，那就是以倡导真善美为宗 的节目。1979年1月14日，丁允朋在 陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。 旨的电视公益广告。所谓电视公益广 《文汇报》上发表《为广告正名》一 这一时期的公益广告活动绝大多 告，是指政府、媒体、企业、广告公 文，提出 “应该运用广告给人们以知 数是由政府及其相关部门发起组织 司、社会团体等组织、单位及个人不 以盈利为目的，通过电视媒介向社会 公众传播对其有益的思想观念、行为 方式和道德准则，以唤起社会公众对 社会问题的关注，加强或改变社会公 众的价值观念，引导和规范社会公众 的行为，进而促进人自身的完善，实 现人与人、人与自然、人与社会和谐 发展的广告活动。中国电视公益广告 的发展最早可以追溯到1 978年，到现 在已经走过了30年的发展历程。 孕 育 ：与广 告 业共 同起步 (1978～1985) 1958年5月1日，中国第一座电视 台——北京电视台 (中央电视台的前 身 )开始试验播出，它标志着中国电 视事业的诞生。但是，由于受当时特 定历史条件的限制，电视媒体并没有 爱着你·汶川! 马上成为公益广告的传播载体，只是 064 传媒：：MEDIA 7／2008 的，使用的传播媒介主要是一些户外 一 个宗旨， 《广而告之》栏目播出了 主体多元化。跟前两个阶段相 媒体或平面媒体，而通过电视媒体进 大量契合社会现实、主题多样、传播 比。这一时期电视公益广告活动的参 行公益广告宣传还是少数。同时，这 效果较好的电视公益广告。据统计， 与主体呈现多元化的趋势，除了政府 些公益广告活动体现出较强的意识形 1987～1995年，《广而告之》栏目播 和电视媒体之外，还包括企业、广告 态属性。尽管这一时期电视媒体所进 出的电视公益广告达~J844条。 公司、社会团体等。其中，最引人注 行的公益性宣传还不是严格意义上的 《广而告之》栏目依靠中央电视 目的当属企业的介入。另外，作为电 电视公益广告，但它确实已经具备了 台的强势地位和全国性覆盖面，在全 视公益广告参与主体之一的中国广告 电视公益广告的某些特征，因此，可 社会产生了广泛的影响力，取得了良 协会，也于1996年向全体会员发出了 以把这段时期看作是中国电视公益广 好的社会效应。在它的带动下，全国 《广告业要为精神文明建设做贡献》 告的孕育期。 各地方电视台也纷纷效仿开办公益 的倡议书，呼吁广告界 “积极参与公 广告栏目。如北京电视台的 《广角 益广告事业，发挥行业优势，制作和 发轫：《广而告之》助推电视公益广 镜》，四川电视台的 《公益广告》以 发布更多、更好的公益广告”。 告 (1986～1993) 及河南电视台的 《兴利除弊》，其他 主题系列化。从1996年至2000 1 986年，贵阳市节水办公室和 许多省市电视台也设立了公益广告栏 年的这段时期，我国的电视公益广告 贵阳电视台联合发布 《节约用水》公 目，各类电视公益广告栏目如雨后春 活动紧扣社会热点，每年都会有一个 益广告。这是中国第一条经过专业化 笋般地涌现出来。截至1995年1 1月， 或一个以上相对集中的重大主题。同 创作的电视公益广告，标志着中国现 全国已有27家省级电视台和计划单列 时。围绕这些重大主题也形成了系列 代意义上的公益广告的诞生。该电视 电视台拥有