论关系营销中的道德决策.pdfVIP

第5期 徐岚：论关系营销中的道德决策 57 如此，我们可以形成一个关系营销中的营销道 道德判断结果，最终形成与关系体道德标准一致的 德理论模型，作为亨特一维特尔模型在关系营销应 意向或意图。二是关系道德观直接影响到个人的道 用中的补充。如图2所示，关系营销中，关系群体们 德意向，这是因为个体要想维持其网络成员的身份， 一开始可能会单独进行各自的道德判断，但由于关 就必须服从网络运行规则，而关系体道德观就是这 系所形成的利益和行动共同体，使其必须在从判断 样一种被全体网络成员所认可的运行规则，即使某 到最后行动的决策过程中不断相互碰撞、凋整，以致 些个体在某些方面的道德判断与关系体道德观不一 最终达成行动上的一致，保持关系的稳定，否则，就 致，也必须压制或放弃自己的道德准则，否则就不可 可能导致关系中止。在关系营销中，道德决策不再 能成为关系体的一员，无法在关系体内进行交易。 是单个个体独自决定，而必须由关系群体共同决定， (三)关系体的形成 关系群体一方不但依据自己的个体属性和环境进行 关系体的形成也是一个动态的不断调整的过 判断，还要考虑该行为是否符合关系群体其他方的 程。关系体的状态取决于三个主要因素：一是关系 道德标准。 体中个体之间道德意向的一致程度；二是个体对于 相比亨特一维特尔的个体道德决策模型，关系 关系体状态的意向；三是个体所做的实际行为结果 营销中的营销道德理论模型引入了两个影响关系网 对关系体状态的影响。在道德决策过程中，关系体 络中道德决策过程的关键变量：关系体道德观和关 的状态实质是关系体成员根据是否存在一致遵循和 系体状态。并且，围绕着两个关键变量，在道德决策 认可的道德规范而发展出的关系，至少有四种情况： 中形成了五种作用过程。 一是双方对某一道德问题的道德意向完全一致，双 (一)关系体道德观的形成 方都希望保持稳定的交易关系；二是双方道德意向 关系体道德观由关系网络中各个体的意向共同 有一定差异，但还未严重到产生强烈的冲突状态，双 形成。关系网络中个体问进行的是复杂交换而非简 方都希望保持稳定的交易关系，因此双方暂时对这 单的基本交换。这意味着某一次交换的成本与收益 种差异持观望态度；三是双方道德意向有一定差异， 无法清楚地单独计算，因为，交换是连续的，交换物 为保持稳定的交易关系，至少有一方意识到有做出 的内容也从经济需要向情感需要扩展。并且，在某 行动调整协调的必要；四是因双方道德的道德意向 些时候，这种交换还是间接的，在网络体系中对一方 不一致，导致强烈冲突，关系无法继续。在这四种情 的付出，从第三方得到回报。正是由于关系网络中 况中，前三种都让关系体得以存续，也只有在这三种 复杂、间接的交换关系的特征，使得关系网络中必须 情况下，关系营销中的营销道德决策模型才可能完 建立一种网络运行的规则，这种规则能保证网络成 整进行。并且，个体所采取的决策行为的实际结果 员在关系体中的那些无法立即得到回报的投入能按 也会影响关系体的状态。而在第四种情况下，关系 照某种规律在未来得以安全收回。因此，个人间基 中止，致使个体在关系体中无法进行交易。 本交换的“人际吸引”到关系网络中就被共享的道德 (四)关系体状态对决策行为的影响 价值观所取代了，关系网络成员在建立和维持关系