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本土体育服装企业客户价值取向和品牌忠实度关系探究摘 要 采用问卷调查法、数理统计法和文献资料法等研究方法，以90后大学生的体育服装消费为例，研究90后大学生体育服装消费的价值取向及特点，分析其价值取向与品牌忠诚度之间的相关关系，从客户价值取向方面培养品牌忠诚度，促进本土体育服装企业的发展。 关键词 客户价值取向 品牌忠诚度 体育服装消费 在一个全新的以客户为中心的时代，企业尤其是服务型企业逐步认识到忠诚的客户对增强竞争优势的重要意义。本土体育服装企业在激烈的竞争中面临的压力和挑战越来越大，90后大学生作为本土体育服装企业的潜在客户群，分析其价值取向，培养其对本土体育服装品牌的客户忠诚度，是促进本土体育服装企业发展的重要途径。 一、90后大学生的体育服装消费价值取向分析 就90后大学生体育服装消费进行调查问卷设计，主要对我校大一大二学生进行调查，发放问卷260份，有效回收255份，回收率为98％，有效卷250份，有效回收率96％。对回收的255份有效问卷，对收集的调查表相关的数据进行统计处理。 （一）90后大学生购买体育服装时考虑的因素 根据调查数据绘制饼形图，得图1： 图1 90后大学生购买体育服装时考虑的因素分析 从图1中我们可以看出，90后大学生在购买体育服装时考虑最多的服装款式和服装品牌。这反映出90后大学生在进行体育服装消费时，更注重体育服装的产品的样式新颖度以及该产品的品牌，其次才是产品质量、价格乃至服务态度。 （二）90后大学生购买体育服装的途径 根据调查数据绘制饼形图，得图2： 图2 90后大学生购买体育服装的途径 由图2我们可以看出，绝大多数的90后大学生选择从专卖店购买体育服装。大型综合超市、小商店，也是他们可能选择进行消费的场所。另外，调查中有四分之一的人表示会选择网上购物，说明他们越来越认可网上消费。 （三）90后大学生对本土体育服装的突破点的建议 根据调查数据绘制饼形图，得图3： 图3 90后大学生对本土体育服装突破点建议 由图3可以看出，绝大多数90后大学生认为本土体育服装品牌应该把款式设计作为品牌突破点，部分人认为应在品牌代言和宣传上也进行改进。另外，调查结果显示90后大学生普遍认为本土体育服装较国外品牌而言，在文化内涵方面更具优势，这将是本土体育服装企业培养品牌忠诚度的一个方向。 通过综合对调查问卷的各项数据分析及对部分90后大学生进行访谈调查记录分析，笔者认为90后大学生的体育服装消费时的价值取向在大部分程度上决定了其对体育服装品牌的选择，主要有以下几个方面特点：（1）追求个性、注重自我满足感。90后大学生在选择体育运动服装时追求时尚、注重个性，重视体育服装的款式设计、色彩搭配。（2）有较强的品牌意识，强调品牌形象，90后大学生的体育服装消费往往倾向于国际知名品牌。（3）消费行为受他人影响较多，90后大学生的体育服装消费受追星心理影响和受小群体意识的影响。（4）网络中的新鲜事物，网络消费带来的种种方便，都促使90后大学生体育服装消费日趋网络化。 二、90后大学生的体育服装消费价值取向与品牌忠诚度的关系分析 把握90后大学生这一潜在忠实客户群的消费需求，有利于培养品牌忠诚度，保证企业在激烈的市场竞争中获得更高份额的市场占有率。而正确分析其价值取向与其消费需求之间的关系，将得到事半功倍的效果。通过分析90后大学生进行体育消费时价值取向与品牌选择的特点，90后大学生的价值取向与消费需求主要可以概括为几方面，如下图4： 图4 90后大学生价值取向与消费需求关系图 综合来说，笔者认为90后大学生的体育服装价值取向与消费需求主要有以下几方面关系：（1）90后大学生的消费行为普遍受品牌意识的影响，这一点在体育服装消费方面更为突出的表现出来。90后大学生在进行体育服装消费时偏向国际品牌，主要是因为这些知名品牌较本土品牌而言，更能够满足其自我满足感。（2）90后大学生是作为一个特殊的群体，喜欢追逐新潮时尚的事物，彰显个性，更注重自我满足。体育服装能否在满足其运动需要的同时满足其追求时尚新潮的心理，是他们进行消费时考虑的一个重要因素。品牌的文化形象、产品所体现的文化内涵、款式设计乃至面料，这些都是90后大学生在进行体育服装消费的时候考虑的因素。（3）90后大学生注重自我实现，渴望获得他人较高的评价，而且较容易受明星效应的影响。因此，一个品牌的品牌定位、产品主体及品牌代言，都成为90后大学生消费选择的影响因素。 三、本土体育服装企业就客户价值取向打造品牌忠诚度的策略分析 90后作为一个特殊的群体，是未来中国消费主力和消费潮流的引领者。在经过一系列的调查研究及数据分析后，笔者认为本土体育服装企业在发展过程