低成本提升农产品区域公用品牌溢价策略分析.pdfVIP

舞豳 澎江右业种学 2014年第6期 文献著录格式：魏春丽．低成本提升农产品区域公用品牌溢价策略分析[J]．浙江农业科学，2014(6)：964—967 低成本提升农产品区域公用品牌溢价策略分析 魏春丽 (浙江大学，浙江杭州310058) 摘要：农产品区域公用品牌如雨后春笋般出现，但真正有较高品牌溢价能力的品牌不多，同时农产品区 域公用品牌在品牌建设方面的投入相对较低，如何运用有限的投入较大幅度地提升农产品区域公用品牌溢价能 力是地方农业产业发展的关键。本文通过对农产品区域公用品牌的特性总结，对品牌溢价的根源进行分析，运 用品牌传播、市场营销学探讨得出符号设计、品牌传播和终端渠道3条低成本策略。 关键词：农产品；品牌溢价；低成本；符号；传播；渠道 中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：0528-9017(2014)06-0964-04 品牌化战略是近年我国农产品市场的一大浪 农产品区域公用品牌有其专属的农产品，有一 潮，尤其是各地地方政府，纷纷创建规划当地特色 定的区域范围，离开这一特定区域，生产所需的自 农业产业，以农产品区域公用品牌为抓手，提升当 然资源、产业资源即有差异，所出产的农产品就不 地农业产业发展，促进以规模化为主的传统农业向 属于该品牌产品。比如“阿克苏苹果”，必须是产 以品牌化为导向的新型现代农业转型升级。在这股 自新疆阿克苏地区，达到一定生产标准的冰糖心苹 浪潮中，仅仅注册了商标、申请了地理标志是远远 果：而乔布斯打造的“苹果”，它可以是手机 不够的，对于农产品品牌化而言，更重要的是要得 到品牌溢价能力的提升。品牌溢价即品牌附加值， 等，而且只要苹果公司愿意，还可以开发出非电子 是指产品成交时的价格较同类产品的价格(或者 产品，可以在美国生产，也可以在中国、印度等全 成本价格)要高或者高很多但消费者仍愿意接受， 世界范围内进行生产。 这中问的差价部分被称为品牌的溢价幅度。相对于 农产品区域公用品牌属于区域内相关机构、企 工业产品品牌创建的资金投入而言，农产品的品牌 业、个人等共同所有。如“西湖龙井”品牌，不 投入非常有限，如何在有限的投入下有效提升农产 是特属某一家单位或个人，理论上在杭州市西湖区 品品牌溢价能力，这是农产品品牌建设中值得关注 168 的问题之一。本文着眼于农产品品牌中的一个重要 井茶均为“西湖龙井”，由杭州市西湖区龙井茶产 类型——农产品区域公用品牌，从品牌传播和市场 业协会对其地理标志证明商标进行管理，经由协会 营销的角度来探讨如何以较低成本有效提升其品牌 溢价能力。 标，以确保“西湖龙井”产品的品质。 农产品区域公用品牌具有区域象征性。区域公 1 独特性 用品牌是一个区域形象的载体，一个优秀的农产品 根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心区域公用品牌对提升区域形象，提高知名度、美誉 所下定义，农产品区域公用品牌是特定区域内相关 度，以及促进旅游发展等起到积极作用。反过来， 机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、 一个好的区域形象也能促进消费者对当地的农产品 品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等 产生好感。 方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消 费者评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产 品品牌。从该定义可知，农产品区域公用品牌不同 品牌溢价，从某种意义上讲