我国农产品品牌化发展战略探究——以“马家沟”芹菜为例.pdfVIP

农产品市场 新 疆 衣 垦 经 济 2o122 我国农产品品牌化发展战略探究 以“马家沟”芹菜为例 李臻荣 (中国海洋大学 山东 青岛 266100) [摘 要]农产品品牌是农业产业的无形资产，是以农产品的产地、品种、质量等差异为基 础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，推动消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递 农产品与竞争产品相区别的核心利益的直接标识和表达方式。农产品品牌化对农业发展起带头 作用，通过降低农业企业的成本来实现农,_Eft4润最大化，通过增加优质农产品的生产和销售来 增加农民收入。本文通过农产品品牌化的概念，以青岛平度市的马家沟芹菜的品牌化之路为例， 试图分析品牌化如何影响农产品市场体系下农产品的发展，并由此揭示在农产品品牌化在推广 过程中应注意的问题。 [关键词]现代化农业 农产品市场 品牌战略 农产品品牌化 品牌化是产品的灵魂。因为它代表了可靠的 关的社区发展援助项目的执行效果并不十分理 品质、形象与销售。如果经过适当的营销与特意 想，于是，拉坦和日本经济学家速水佑次郎共同 的营造，品牌甚至会触发消费者心中强烈的情感 提出的“诱导创新理论”，将农业现代化的关注重 认同，进而强化他们对于产品的忠诚度。因而，拥 点放到农村社区内部，认为社区内生性的农业技 有品牌的公司，必须能够掌握业务的中心，重视 术创新对农业生产发挥着巨大作用。农产品品牌 品牌价值，避免调入盲目扩张，降低促销，以及唐 是某个地域内特定品种，自身要求具有显著的质 突地进行现代化等陷阱当中。 量特点，对这种农产品进行技术投入，提高其品 一 、现代农业下的农产品品牌的开发 质与产量，其产生和发展过程可以促进该地域内 发展现代农业就是要用现代物质条件装备 用现代化科学技术改造农业。 农业，用现代学科技术改造农业，用现代经营形 对于农产品管理而言，企业的识别扮演关键 式推进农业，用现代发展理念引领农业。农业的 性的角色，想要成为市场信任的成功品牌，品牌 科技创新需要具备地域性和针对性的技术。正如 形象与企业识别必须具有一致性。马家沟芹菜， 美国经济学家拉坦认为，发展中国家农业的进步 号称“掉到地上摔八瓣”，是平度市传统特产，走 可以依靠发达国家农业技术的扩散，通过耕作制 高端特色品牌农业发展之路，依靠品牌增值。马 度、作物品种、畜禽品种改良等知识的有效传播 家沟芹菜优良的品质主要来源于当地独特的土 和农业投资减小差距。但是，与农业扩散计划相 壤、水质和气候环境。2003青岛琴园现代农业有 ●。_。。●。。●。。— — I 50I XINJIANG STATE FARMS ECONOMY 20122 新 疆 农 垦 经 济 农产品市场 限公司注册了“马家沟”牌商标，建起了400亩马 特的且不易被取代的特殊的定位，才能在顾客心 家沟芹菜示范园，目前，已有63个特色农产品通 中甚至品牌形象。整合行销传播(iMc)是建立品 过无公害农产品、绿色食品、有机食品“三品”认 牌的有效途径，是广告或公众关系也是顾客接触 证，通过发展农产品的品牌农业，2008年平度市 企业组织成员或品牌所有信息的来源，IMC的意 农民户均增收1700元。 义在与在同一个品牌概念下，传递