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我国农产品营销渠道创新与优化研究 ◎谢敏 摘要：我国改革开放对农产品市场发展既是机会又是挑战，在提高市场开放度的同时也带来了农产品市场的激烈竞争。 由于我国农产品营销渠道的不合理，无法发挥渠道价值，阻碍了农产品市场的繁荣与发展。本文针对目前我国农产品营销渠 道长、渠道层次多导致交易费用较高从而影响农产品流通等问题，提出了创新渠道方案、发挥农产品批发市场功能、转变政 府职能等建议，优化我国农产品营销渠道，促进农产品市场的发展。 关键词：农产品；营销渠道；优化 我国农业生产具有分散性特征，由于农业市场化程度的 却具有普遍性和可持续性，是刚性需求。同时由于大多数农 不断提高，农业生产与农产品市场之间的衔接越来越重要， 产品的易腐、不易保存及时令特征，对农产品的购买频率较 如何将分散的农产品个体生产者与市场连接起来，并进而顺 高，次数较多，时间间隔短等特点，提高了农产品流通难度， 利销售给最终消费者，是我国农产品市场发展需要解决的关 增加了交易成本。 键问题。由于农产品种类多、生产分散、缺乏统一生产标准 (二)市场对农产品价格影响具有滞后性，交易波动大 等，要使我国农产品市场繁荣发展，必须首先解决农产品流 首先，在农产品的供给和需求方面，由于市场经济的特 通问题。在农产品流通过程中，需要建立科学合理、功能完 点，我国农产品交易受市场影响大，随着市场的波动而波动。 备的农产品渠道体系，整合农产品生产、流通、销售等环节， 而由于农产品生长的气候依赖陛，特定季节生产特定农产品， 满足农产品生产者增值增收与消费者的共同需要。 使得农产品生产和市场供给周期性明显，周期性较长。在农 一、农产品营销渠道的概念 产品需求方面，农产品作为生活必需品，产品价格弹性较小， 流通是连接产品生产与产品消费的中间环节，在市场经 市场需求受价格影响较小。如果由于气候灾害或自然环境影 济条件下，流通更是体现出不可或缺的地位，在流通中创造 响，使得农产品生产受到影响，导致农产品批发价格产生较 越来越多的产品价值。根据菲利普．科特勒的营销思想，从 大波动。从农产品供需两方面相互影响考虑，农产品价格呈 不同的角度对营销渠道进行了阐述，从营销渠道组织的角度， 现交易波动大，价格不稳定的特点，特别是粮油蔬菜等原产 营销渠道又叫分销渠道，从渠道成员关系来看，又可以称之 地状况好坏会直接影响价格。 为流通渠道等。根据营销渠道理论的发展，综合而言，营销 其次，农产品生产和交易往往受到上一季市场交易情况 渠道是指产品或服务生产者为了实现其产品的价值让渡，从 的影响。当季农产品市场交易价格高，容易导致下一季农产 生产者向消费者的转移过程中，所要经过的一系列成员组织 品生产供给增加，受供给量的影响，价格下降；同理，进一 及关系。那么农产品营销渠道即是指为了实现农产品价值， 步影响之后农产品的供给和价格情况。交易价格与商品供给 在从农产品生产者向最终消费者转移的过程中，所要经过的 之间存在着滞后性特点，交易波动大。由于农产品生产过程 一系列组织和关系，包括为了将农产品顺利销售，对农产品 的季节性和消费过程的连续性特点，引起农产品价格I掏较大 所进行的加工、包装、运输等环节及备中间商之间的关系网 波动。 络，中间商包括对产品进行一系列活动的代理商、批发商、 三、我国农产品营销渠道存在的问题 零售商等。 (一)农产品营销渠道长，中间环节较多 二、我国农产品营销的基本特征 在农产品营销渠道主体中，农户集中自身力量进行农产 (一)农产品供需分散，交易成本高 品生产，对市场需求信息掌握不及时，生产的自主性大，跟 我国地域广阔，地形备异，气候备异，农产品生产具有 风现象严重。农产品生产出来后，然后经过农产品中间商(包 较强的地理特征。农产品品种丰富，生产分布比较分散，农 括贩运商、分销商、批发商、供应商等)层层加价之后，进 产品集中交易困难；同时受地形及生产体制等其他因素影响， 入消费者手中，严重损害了农产品生产者和消费者利益。通 我国农产品生产多以家庭为单位，极少达到规模化生产，总