消费者对有机农产品的支付意愿研究——以北京、武汉市城镇消费者为研究对象.pdfVIP

2013年第4期总第20期 狄誓错私芾醒A刚cultIlralEconomi∞蛐dM衄ag哪明t 消费者对有机农产品的支付意愿研究+ ——以北京、武汉市城镇消费者为研究对象 韩占兵-，2 (1．中南财经政法大学工商管理学院，武汉430060；2．黄淮学院经济管理系，河南驻马店463000) 摘要：国际市场对有机农产品需求不断提高，但中国有机农产品消费市场却发展缓 慢。文章基于对北京、武汉市城镇消费者的实地调查，分析有机农产品溢价支付意愿和边 际支付意愿。研究得出，当前消费者对有机农产品的溢价支付意愿倾向比较低，但边际支 付意愿较高，价格过高限制了有机农产品的普及和推广。另外，有机、品牌对消费者支付 意愿有重要影响。 关键词：有机农产品；溢价支付意愿；边际支付意愿 中图分类号：F323文献标志码：A 文章编号：1674—9189(2013)04—0079—10 一、3l言 近年来，我国有机农产品保持较快的发展态势，总量规模不断扩大，品牌影响不断提升，为 满足国内外市场对安全优质农产品的消费需求、增强农产品市场竞争力、促进农业增效和农民增 收发挥了积极作用。但是，由于有机农产品生产成本依然偏高，大多数消费者对有机农产品消费 存在众多限制因素，影响有机农产品市场的进一步发展(马骥，2009)。据国际有机农业运动联盟 发布的《2012全球有机农业年鉴》数据显示，中国共有140万公顷有机农业土地，排名亚洲第一，但 在全球市场份额还比较低。2010年全球有机农业销售额达到591亿美元，而中国仅为16亿美元， 销售额仅占全球总额的2．7％。因此，扩大消费者对有机农产品的消费需求，对于促进中国有机农 业发展和扩大内需具有重要现实意义。 在学术领域，虽然对安全食品消费行为研究者众多，但对有机农产品支付意愿进行全面系统 国内部分学者对无公害、绿色和有机农产品的支付意愿水平进行了研究，提出消费者支付意愿水 平随着对食品安全关注度的提高而上升的论断(戴迎春等，2006；王志刚等，2006；谢敏， 2007)。基于上述背景，本文以消费者支付意愿为着眼点，以北京、武汉市城镇消费者为调查样 本，通过随机取样的问卷调查，对519名消费者进行调查，分析有机农产品溢价支付意愿和边际支 付意愿，为扩大有机农产品消费市场提供参考。 二、方法和数据 +项目来源：国家社会科学基金重大项目(08＆zD022)；2012年河南省软科学研究计划项目(122400430083)。 作者简介：韩占兵(1982一)，男，博士研究生，讲师，研究方向：农业经济理论与政策。 ·79· 韩占兵：消费者对有机农产品的支付意愿研究——以北京、武汉市城镇消费者为研究对象 (ConjointAanalysis)原理和数学模型进行研究。其中所用联合分析法是利用消费者的效用最大化原 理，并假设：第一，消费者是理性的，总是选择他们买得起的最佳消费方式，而且选择效用是最大 的；第二，消费者面对的有机农产品是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用相对于其他效用 保持相对稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。 (一)联合分析法(Co川oilltAnalysis) Conjoint分析可以用Lo百t模型进行推导。首先，设消费者i对产品属性的组合J的效用为： U=j：v一￡i 其中，K是效用函数中可观察的部分，句是不可观察部分，随机误差项服从Weibull分布。 怍∑∑序和+∑∑∥乃 上式中，戈是产品的属性向量，．j代表消费者所选择的产品属性组合，f代表每个属性的属性水 平，刁指影响消费者支付意愿的社会经济变量，JB和y为待估系数。 消费者选择属性组合7的概率为： exp昕) 牟厕 其中，K代表消费者选中产品组合的可观察效用，K是产品每一个组合的可观察效用，即分母 是所有产品组合的可观察效用。 通常采用最大似然法估计回归模型，其对数似然函数为： 衅莩莩讪鑫 西表示