广告中数字技术及艺术美感.docVIP

广告中数字技术及艺术美感随着数字技术的不断进步，众多商业广告大量采用数字特效，视觉冲击达到前所未有的程度，从而增强了广告效果。数字技术对广告的影响不仅在于它能更高效地完成创作，而且给广告提供了新的艺术土壤(新题材、新手段、新模式)和新的艺术观念(新思路、新内涵、新导向)，也给广告艺术创作的工作程序、表现技巧、风格语言和方法形式带来巨大的变革，从而使人们的审美观也随之发生变化。 数字技术给广告艺术带来巨大变革 广告主与受众关系的变革。在网络平台上，个人表达与个人创意已经由广告设计者延伸到了观众，人们对有效广告的要求不再是创作的内容，而是设计环境和空间，让观众能够参与其中；设计者现在所做的不再是在现实世界中“取样”，而是构建框架，任由观众在其中创造自己的世界。广告主通过精心设计的小游戏动画、网上购物等多种形式在广告界面上与受众互动。用户可以在互动界面上就广告信息发表评论，参与在线调查，受众还可以在网上留下自己的需求信息，订购自己感兴趣的商品及商品信息，实现个性化的传递宣传，效果更为显著。 广告传播媒体的变革。广告由平面、电视向网络等其他各种新媒体延伸，追求一个新的传播体系，换言之，现代广告传播是建立在数字化技术传达模拟扩展和广泛重塑之上的。尤其当多媒体与互联网相结合时，它的信息传播方式便不再是复制，而是共享；不再是单向的灌输，而是交互的心灵沟通，由此改变了传统广告中的设计者、广告作品和受众三方关系。数字信息的虚拟现实技术正在为广告的传播构建新的平台，并使交互性的数字广告作品成为可能。传统广告在交互性、可视性、趣味性、(资料的)丰富性、(研究的)便利性、(不同艺术门类的)融合等方面的不足，正是数字广告传播中之所长。 广告创作方式的变革。数字技术所具有的虚拟、交互及网络等特性决定了数字艺术不再是凝固的视觉符号，而是可以随时交互生成的艺术过程。①在思维方面，虚拟的影像成了现实，传统模仿、再现生活让位给虚拟概念。叙事方法也是先有想象，后有影像的现实；先有创意，后有影像；先有观念，后有观念的视觉化。已不再是根据过去展示现在，而是根据未来虚拟现在。在广告创作方面，传统创作中的“殚精竭虑”在数字艺术创作中已被文化资源的自由选择所代替。广告作品中无论是声音、文字还是图像，都是由0和1排列组合的比特字节所构成，作者对不同的声音、文字和图像片段进行选择和组合时就显得十分便捷。 数字广告的美感特征 消费社会中大众审美情趣感性化，使得数字广告娱乐化、浅显化。威力无穷的图像左右了我们对现实的要求，读图成为当代青少年最主要的阅读方式之一，图形、图像成为当代青少年阅读的重要内容。大众文化的“类像化”既有利于人们对大众文化产品的接受与理解，也造就了大众审美情趣的感性化。 商业性大众消费几乎成了数字广告的全部内容。人们在消费或购买过程中“娱乐”成分能使你享受到乐趣。在这种“乐趣导向消费”的驱使下，市场上的产品及其服务必须关注消费者的娱乐心理需求，比如娱乐行业中的典型形象和崇尚模式就是广告中追求的目标。广告审美活动在整体上表现出欲望化、平面化、直观化和表层化。伴随传统广告娱乐化趋势，数字广告以其多样性和互动性将娱乐性演绎得更全面。比如某服饰广告，不是直接展示着衣女模特，而是通过你的鼠标点击，让握在手上的衣服，一件件穿在模特身上，供你不断选择。还设计出模特穿衣过程，以及从内衣到外衣的“顺序”。 艺术表达语汇的多样化。传统的平面广告所运用的元素不外乎文字与图像。平面广告的“静态”符号缺乏讲故事的能力，缺乏生动的表现与隐含的联系。而数字广告多媒融合的造型机制则实现了艺术表达语汇的变化，形成了数字广告审美趣味的特征。所谓多媒融合的造型机制就是将众多媒体的艺术元素有机整合，产生独立媒体单独所不具备的新意义；通过加入声音、语言、文字、图形、图像等符号进行综合的信息沟通与交流。由此产生数字广告创作上新的艺术追求和欣赏广告中新的审美情趣。广告制作中追求给受众以层次丰富的音响与音乐效果和高分辨率的图形显示动感的图像及视觉效果。如：新型富媒体广告近来融视频、音频及互动为一体，将网络广告的形式提升到一种新境界且使用频率呈上升趋势。 交互的参与式。数字广告实时交互的参与式，形成了数字广告美感激发的特征，实现了广告活动方式的变化。数字广告将不同媒体的造型机制以及传播机制有机整合，产生更为强大的综合广告效益，例如玩游戏时，发现墙壁、地图上的广告标志，已经见怪不怪了。 不同文明、不同文化相互接触的审美大环境。数字广告将成为不同文明、不同文化相互接触和交流的渠道，它有可能带来文化间的相互融会与整合(整合并不意味着同化、同一甚至兼并，它应该而且完全可以合而不同)，也有可能造成文化间的相互碰撞与冲突，从而对不同民族的文化结构以及世界文化格