营销创新课件（与营销管理通用）谭昆智-02市场营销学（给）.pptVIP

市场营销学02 主讲人：中山大学 谭昆智 副教授 硕士研究生导师 手机 1195850098@ 第二章 市场营销计划与战略 第一节 战略计划 一、企业对环境变化的适应 二、战略计划的过程 三、市场营销管理的过程 战略计划: 为保证企业长期的生存和发展，而对企业管理总战略的规划和确定。 一、企业对环境变化的适应 环境发展的两大趋势： （一）环境威胁 （二）市场营销机会 美国华尔街金融危机 中国应该如何应对 一、华尔街危机对中国经济传导渠道有哪些？ 二、我们应该怎么应对？ 三、美国华尔街金融危机说明了什么？ 广东专家学者群体2014年十大关注问题调查报告 为充分了解广东专家学者群体对广东2013年经济社会发展的预期和展望，把握这个重要群体所关注的社会热点问题，了解这个群体的精神状态和价值取向，广东省省情调查研究中心民调所近日对列入本中心省情专家库的各个领域专家进行了抽样问卷调查。 调查所涉及的问题涵盖政治、经济、文化、民生等四大方面，共45个问题。 选择率最高的十大问题是： 企业的道德责任 食品安全与监管 公民道德素质建设 反腐败 医风、药价、医疗安全与群众“看病难” 政治体制改革 社会治安 教育问题 党的执政能力建设 传媒的公信力问题 二、战略计划的过程 1.战略计划 协调企业内部各种活动的总体指导思想和基本手段。 2. 战略计划过程 是企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一系列重大步骤。 互联网时代，需要公司的管理是透明的，只要犯错，马上承认，并积极想解决问题的办法。 在这个开放的环境中，那么多人都能看到你解决问题的态度，和具体解决的做法，隐瞒是没用的，公开透明是唯一出路。你可以对外隐瞒，但你的某个员工，在网上匿名曝光一下，这是你无法阻止的，你不知道谁是这个炸弹，既然无法隐瞒，还不如公开为好。 互联网时代的企业，会做到公开公正，由企业组成的社会，也会逐渐成为三公的社会，和谐社会就建设起来了。 三、市场营销管理的过程 （一）分析市场营销机会 1. SWOT分析 SWOT是透过分析公司的优势、弱势、机会及威胁，评估组织在竞争环境中的战略位置。它也是一种精简有力的方法，将营销诊断的结果归纳出来。 我们可从公司内部的诊断找出优势与弱势，从外部环境的诊断发现机会与威胁。 SWOTSC分析 优势（Strength） 弱势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat） 利益相关者（Stakeholders） 渠道（channels ） 该分析方法是美国亚利桑那州立大学克朗凯特新闻与传播学院助理教授吴旭博士的公式。 2.营销目标 策略推进法是根据“何种产品放在何种市场销售”的逻辑来设定目标。其能为企业辨识出一个清楚的方向，其中有四种策略选择: （二）研究和选择目标市场 （三）制定市场营销战略 1.战略与营销战略 营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。 2. 营销战略特点 全局性 长期性 系统性 适应性 风险性 营销发展战略可通过３个方法实现： 密集型成长 一体化成长 多样化成长 （四）设计部署市场营销战术 1．战略服从于战术 结构要服从于功能一样，战术上取得成功是战略的唯一最终目标。　　2．战略容忍平庸的战术 良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术，也能够在营销战中取胜。 3．战略指导战术 一个战略从战术的观点来看是可行的，那么生产经营一开始，战略就应当指导着战术。 （五）实施和控制市场营销 有一种新思维是： 确定企业最高的经营目标。 问题： 企业的经营目的是什么？ 1.利润； 2.效益： 经济效益和社会效益； 3.附加值。 什么是企业最高的经营目标？ 控制市场，而不是追求最高的利润。因为，市场决定利润，控制市场就是控制利润。 企业为在激烈的竞争中控制市场，并不过分强调利润的厚薄，而是致力于开拓市场。 第二节 营销